Course Education Research
课程教育研究2021年第24期
移动互联网、大数据技术的发展为信息的大面积精准传播提供可能，考生足不出户也可以获得高校招生信息。过去高校主要采用设计发放纸质招生简章、广告展板等方式扩大本校在招生地的知晓度。随着移动互联网普及，招生宣传工作重心正逐步从线下转移至线上。在回收的430份调查问卷中“您通过何种途径获得高校成人教育招生信息(多选题)”一题，有56.97%的受访者选择“通过网络媒体获取”，仅有16.28%选择了“通过报纸、杂志等平面媒体获取”。
互联网为高校招生宣传以及考生获取信息提供便利，同样非法网站、中介混淆视听扰乱招生宣传的方式也更多样，经济利益的驱动下，这些教育机构在网络媒体上的招生广告及宣传投入走在高校前。考生在搜索引擎或社交类APP检索过有关成人高考的内容后，相关广告可以精准投送到考生的手机和电脑终端。考生手机浏览短视频时收到类似“某某大学成人高考招生报名中”的推送，视频下方附有“点击报名”链接，考生在无意间就可能泄露了个人信息。商业性网站、APP目前没有对此类广告形成有效筛查和监管机制。庞杂的信息不但增加了考生获取有效报考信息的成本，被非法中介获得报考信息后被索要高昂学费，代生报名后导致录取无法正常注册学籍等情况也时常出现。当前媒介环境下高校如何更有效地
利用互联网“发声”以服务于招生工作，成为不得不面对的议题。
(二)招生宣传未形成系统
高校与函授站点在招生宣传中缺少合力。根本原因是两者办学初衷不同，高校将为社会输送更高层次人才的社会责任放在第一位，而站点大部分依托于将经济效益放在第一位的民营教育机构，站点尽可能扩大招生来获得更多的经济效益。即使高校通过制定招生管理规定等文件指导、规范站点的招生行为，限定其招生地域、招生规模、招生专业等，也很难把握到招生宣传工作的全貌。高校提供统一的招生简章，对自设的招生网站定期检查，调研考生等方式等指导、监管站点招生宣传，但高校无法直接管理站点招生工作人员。站点招生工作人员有从业门槛低、人数多、不稳定、流动性强的特点，这使得招生工作缺乏连贯性和系统性。招生宣传人员未经过专业培训的情况下，盲目追求招生数量带来的错误解读招生政策、虚假承诺考生等问题层出不穷。
缺少科学的招生宣传计划。学历继续教育招生简章发布后，高校招生工作就不再过多关注招生宣传。普通高等教育招生宣传经过多年的积累和研究，已经形成了一套相对固定的宣传模式，但难以直接套用到学历继续教育招生宣传中。学历继续教育与普通高考先考试后填报志愿的模式有异，普通高考招生录取在时间上非常集中，招生宣传集中施力于填报志愿前一到两个月时间内。问卷调查中，有55.81%的受访者表示在他们在成人高考正式报名前三个月以上就开始搜集报考院校及专业信息，但在实际招生工作中考生对报考的的关注度并不是完全分散的，而是相对集中并有规律可循。例如，从
9月成人高考报名结束至次年2月是成人高等教育招生“淡季”，考生3月至8月对成人高考有更高的关注度。因此，高校应结合招生工作的工作节点来制定更有针对性的招生宣传计划。
(三)仍以缺乏互动的单向传播为主
利用宣传单页、展板等传统媒体的传播方式是一种信息的单向传播，近几年高校的继续教育学院除了运营，也通过独立的、APP等自媒体来发布有关学历继续教育的动态信息。若只是将过去纸质招生简章上的内容移植到自媒体上进行发布，传播媒介由旧到新的更替并没有改变旧有的单向传播链条。招办电话咨询依旧是意向考生倾向的一种咨询方式，满足了考生即时沟通的需求，它的优势在于提供一对一的即时互动，能够有针对性地解答考生的疑问，根据考生实际情况给出更为具体的报考建议。但同时电话咨询的劣势在于高校招办往往只有一两部电话，电话沟通的人力成本较高、沟通效率低，也存在经常性占线、寒暑假无专人值守等问题。
高校学历继续教育招生宣传现状及策略探析
林青
(中国海洋大学继续教育学院山东青岛266071)
【摘要】结合当前高校学历继续教育招生宣传工作现状，剖析招生宣传中存在的隐患和不足。应对政
策形势及媒介环境的变化，高校需要形成一套科学的宣传策略，建立专业化人才队伍，加强校内联动开展多形式线上宣传，实现学历继续教育内涵式发展。
【关键词】高校学历继续教育招生宣传
青岛市人社局app【中图分类号】G647.32;G720【文献标识码】A【文章编号】2095-3089(2021)24-0189-02
理论·探索
2020年高考本科录取线是多少分189
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课程教育研究Course Education Research2021年第24期
二、高校学历继续教育招生宣传路径探索
大学具有市场性，但过度的市场功利化行为将侵蚀大学这种公共组织机体本身。[1]高校不能忽略自身承担着人才培养的使命，应转变过去一味的经济效益观念，从长远角度把经济效益、社会效益和学校品牌建设有机结合起来。
(一)培育专业化招生宣传队伍
建设一支专业的招生宣传队伍是做好学历继续教育招生宣传工作的保障。普通高校内部设立的继续教育学院(或远程教育学院)作为从事高等学历继续教育办学的二级学院，下设招生部进行招生宣传、站点管理、招生计划及录取等工作，招生规模小的学校会出现一个人负责所有招生相关工作的情况。一方面，从人事层面入手，在院内设置专人专岗负责招生宣传工作，结合本校实际定位和未来发展方向制定招生宣传方案，发布权威招考信息，跟进站点各项招生宣传活动。并将招生宣传工作量优纳入人事考核系统，增强工作人员的工作积极性。另一方面，加强对站点招生宣传人员的培训。招生宣传人员不仅需要了解专业、学费这些有关报考的基本内容，还要在学校发展定位、教学方式、学籍政策、宣传技能等方面接受专业化的培训。
(二)建立招生宣传评价机制
年度招生宣传工作结束后，应及时进行招生数据统计和总结，调研考生及市场现状，为下一年度的招生宣传策略的调整提供可靠依据。通过建立一套完整有效的招生宣传工作评估和评价机制，及时反馈信息，调整宣传策略和方法，增强宣传效果，做好自我检查、自我反省、自我校正[2]。同时，高校应将招生宣传指标纳入站点考核体系中，对于虚假宣传影响学生报考、给学校造成负面影响的情况，通过减少招生数量、暂停招生等方式给予站点相应的反馈。树立招生宣传常态化的意识，不是“考前突击
”几个月，并且还应根据当前政策形势、媒介环境及考生反馈，及时对不适应现状的招生宣传方式进行修正。
(三)校内联动建立招生宣传矩阵
中国人民大学研究生分数线学历继续教育招生可以借助学校已有的传播平台来弥补渠道上的不足。学历继续教育不作为普通高校的主体事业发展，容易被边缘化，而实际上学历继续教育过去以及将来都将依托于学校现有的办学资源，业务涉及到不同二级学院。发展继续教育需要学校层面的统筹规划设计，以实现全方位的资源配置和政策支持。高校学历继续教育的相关招生信息鲜有出现在校级媒体，而高校继续教育学院网站及在运营上的物力和人力投入，以及获得的关注度和影响力远不及校级媒体。近几年高校线上宣传平台建设愈发成熟，除了网站、、微博外，通过抖音账号、视频号等途径以短视频、直播等形式传播各类信息。学历继续教育可以参考普通本硕招生的宣传方式，消融传统的业务壁垒，联合校级宣传部门、各二级学院开展线上线下的多维招生宣传活动。
(四)丰富线上传播形式
传播内容是一切传播活动的基础。招生宣传的内容不仅仅是招生政策、学校介绍等，还包括内容的呈现方式，两者结合才能发挥宣传的效果。[3]可以将短视频、直播答疑作为对常规招生宣传的拓展和补充，过去的继续教育招生宣传注重信息的传递忽略了考生对互动的需求。高校可以选取招生简章中未
能体现但又具有普遍性的问题，拍摄系列短视频作为一种日常性宣传为考生答疑解惑。抓住招生宣传的各个重要节点制定多形式线上宣传方案。例如，在当年招生简章发布后到正式报名前可以定期做线上直播，实时解答考生的疑问。相比电话答疑，更贴合当下“95后”“00后”考生媒介使用习惯，同时线上答疑过程可以同时呈现给其他有意报考的考生，兼顾传播的针对性和传播效率。
(五)内涵式发展塑造品牌
学历继续教育招生宣传也应服务于高校品牌建设，注重内涵建设，塑造与高校自身定位相匹配的学历继续教育。在国家高等教育实施“双一流”建设背景下，多所知名高校退出高等学历继续教育办学，以适应学校整体办学定位，这也使得国家教育行政部门在高等学历继续教育政策制定中越来越强调，高校要办与学校整体办学定位相一致的高等学历继续教育。今年教育部办公厅等五部门关于加强高等学历继续教育广告发布管理的通知，对高校学历继续教育招生宣传提出了指导性要求，明确了高校下一步应主动作为，为学历继续教育发展营造良好环境。招生宣传工作中要定期排查和梳理办学过程中可能影响声誉的问题和隐患，及时提出化解矛盾的对策措施，并制订切实可行的工作对策，把影响安全稳定的各种因素消除在萌芽状态，维护学校、站点和学生三方利益以及高校品牌。
参考文献:
[1]胡仁东.“一流多元”高等教育：基本特征与建设构想[J].高等教育研究,2021(5):10-18.
[2]刘玉芳，刘浩.多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究[J].现代大学教育,2014(1):39-44. [3]王进.基于“5W模式”的新时期高校招生宣传策略探究——
—以北京科技大学为例[J].教育传媒研究,2021 (2):40-42.
四级口语c很丢人作者简介:
合肥中考网南通市公共资源交易网林青(1992年-)，女，汉族，山东潍坊人，硕士研究生，研究方向为教育传播、媒介话语。
理论·探索190··
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