PRACTICES媒介实务
内容为王多屏并举
---W中国教育电视台新闻倚播实践为例
□张平
【内容摘要】本文认为，全媒体时代，輿论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。中国敎育电视台作为主流专业媒体，主动适应时代变化，在新的传播环境中坚守职责和使命，扎实推进媒体融合，不断提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
【关键词】輿论生态；媒体融合；节目内容；样态创新；引导力
习近平总书记强调：“宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推 动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导 力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体 人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在 一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”1作为主 流媒体中的教育电视专业媒体，应该在媒体传播生态 中准定位，深刻把握新时代教育改革发展的新形势、新阶段、新理念、新格局、新要求，在新形势下努力 做好教育新闻传播和舆论引导。
一、始终坚持内容为王，准节目生产的 关键和核心
对于教育电视专业媒体来说，“内容为王”既是 在媒体传播生态中竞争的需要，也是提升内容生产能 力和服务水平的需要，在媒体传播生态中，应当让教 育电视媒体的内容更加具有传播价值。
(一）定位、稳方向，紧扣主旋律，呼应新时代
专业媒体如何唱响主旋律，首先要定好位，要 有目标感和方向感。只有在党和国家的大“棋局”中准专业媒体的传播定位，才能做强内容、做出自 己的特和优势，才能充分体现教育新闻的服务档 次和水平。
—是要在准确定位的基础上提升教育新闻媒体的 内容供给能力。为此，中国教育电视台的新闻栏目进 行了多次升级改版，完善了《全国教育新闻联播》《e 视界》等新闻栏目结构，适时推出《教育新闻直播间》为教育新闻的播发和传播搭建新的平台和渠道，同时 联合各家兄弟单位逐步建构教育新闻传播高地，使教 育新闻的全媒体供给能力显著增强。二是提升教育新 闻传播服务大局的能力和水平。我们紧密围绕党和国 家工作大局，以专业媒体的方式关注国计民生，推出 一系列作品。如2018年全国教育大会召开之际，我 们连续5天在黄金时段推出2.5小时的直播节目《奋 进新时代教育新华章》，集中呈现教育事业的发展 成就，营造尊师重教的良好氛围。
(二）摆事实，讲道理，强化议题设置，用心汫好故事
全媒体时代，议题设置呈现主体多元化趋势，甚 至有些时候呈现个人倒逼媒体舆论的情况。在媒体融 合的时代，传统媒体如何保持主流引领地位？优质内 容生产仍是核心能力。能否准确把握“时度效”，主 动设置报道议题，则体现出一个媒体的报道能力和水 平。2019年全国“两会”前夕，我们开展了《跟着 代表委员去调研》系列网络直播，跟随11位全国人 大代表、政协委员，前往北京、重庆、海南、江西等 地，将“两会”报道舆论宣传做新推热。该系列直播 推出一周，在各平台累计观看量就超过2000万人次。
作为专业媒体，近年来，我台在“两会”、高考 高招、开学、教师节等重要节点，准确把握“时度效”，通过推出大型直播报道的方式强化媒体议题设置能 力，使专业媒体的话语能力不断增强，在2019年的《直 通高招》大型直播中，节目坚守“党媒”“主流媒体”的责任使命，以“立德树人”为价值导向，以“服务 最广大人民根本利益”为初心宗旨，在全国高考高招 的重要时间段强化媒体的舆论引导。“节目在主流媒 体站位高，将正确舆论导向作为整合直播节目的灵魂，在为考生、家长提供实实在在的高考媒体服务的同时，充分宣传国家高招政策，有效排解和疏导了相关考生、家长的焦虑情绪，有效引导了社会舆论，为维护社会 稳定，发挥了国家级专业媒体的独特功能。” ®
二、从“受众”到“用户”，推进媒体融 合进程
“传统新闻主要是依托大众传播实践，将受众视 为信息的被动接收者，认为内容是媒体竞争力的核心。而融合新闻的发展，逐渐重构了传统新闻的生产、发 布、运营观念，使得新闻实践呈现出一种前所未有
的 融合趋势。” 3从信息传播的角度，媒体有了关注度，才会有更好的引导力。在传播实践中，我台不断探索 以用户思维来构建和完善新闻节目生产体系，不断创 新观念.突出专业媒体的传播特.有效提升教育新 闻的吸引力和关注度
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(_)以融合思维创新教育专业媒体的节目形态
以融合思维创新教育新闻节目形态可以分为两个 方面：一是同一选题的全媒体制作与传播；二是同一 选题不同媒体的表现形式和样态创新。教育行业新闻 报道与其它综合性社会新闻报道相比，选题的事件性、时效性较弱，缺乏吸引力和关注度。因此，必须以融 合思维创新教育新闻的传播形态，提升教育新闻的关 注度。在创新节目形式的过程中，我们以广大师生、家长以及关心教育改革发展的受众为传播对象，精心 策划选题，合理规划节0，深度关注教育热点、亮点 和改革创新点，以融合思维讲述教育故事，增强新闻 的资讯集萃能力、观点提供能力、舆论引导能力，有 效提升教育新闻的关注度。
作为融合思维的创新实践，打造“大型直播”品牌，成为教育台快速提升新闻节目关注度的重要举措 之一。从2017年开始，我台陆续推出了《直通高考》《直通高招》《开学啦》《老师好》及《招办主任@
你》等多个大型直播节目品牌。大型直播通过“1+N”多地演播互动和多点位现场报道，服务对象清晰，受 众反响很好，新闻资源聚合能力、节目关注度和品牌 影响力逐年提升。
(二）以用户思维创新专业媒体的生产方式
在用户思维的主导下，我台积极推进新闻节目全 媒体生产体系建设，从节目策划、内容制作、平台分 发、立体传播等方面，全流程、全媒体同步跟进。在 抗击疫情背景下，我台推出大型全媒体互动栏目《一 职为你》，该栏目以高校大学生为关注对象，充分整 合官方就业指导机构、市场求职中介机构、企事业招 聘单位等资源，打通毕业生求职就业全媒体双向沟通 渠道，致力于打造为大学生求职就业服务的“深度咨 询平台、学习镜鉴案例库、权威信息窗口”。该栏目 以用户思维进行全媒体创新，内容贴近、形式新颖，以“电视+网络直播+新媒体”的方式紧扣“求职就 业”，提供深度咨询和服务。
同时我台在已有的多项大型直播品牌基础上，深 耕服务内涵，提升节B生产和服务水平=2020年在《直 通高考》和《直通高招》的基础上，推出“梦想启航•高 考考生服务月”大型全媒体节目组合。通过垂直化拓 展和深度融合创新，全面提升招考节目品牌。一个月 内，以递进式、深入化形式相继展开四个主题服务，为考生、家长提供了权威、优质的资讯服务，受到广 泛关注和认可3
三、移动优先，多屏并举，强化媒体融合 传播效果
习近平总书记强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的 新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”1媒体融合是提升新闻传播力的重要方式，也是媒体发 展的必然趋势。我台坚持移动优先，多屏并举，深人 扎实推进媒体融合工作，特别是在各项重大报道中，打通多平台渠道，将融合传播贯穿其中，有效提升了 新闻全网传播效果。
(―)搭平台，构建新媒体产品矩阵式融合传播模式中国教育在线高考服务平台
用户在哪里，阵地就在哪里。在深人推进媒体融 合的过程中，我台不断积极探索和创新实践，构逮新 媒体矩阵式融合传播模式，努力形成自己的新媒体平 台传播优势。在构建“两微一端”、网台融合的新媒 体传播矩阵平台的同吋，我台还在新媒体产品创新上 下功夫，推出一批“爆款”新媒体产品。“我和我的 祖国• 70个瞬间”系列新媒体报道紧贴主旋律，选 取新中国成立以来发生的70个重要事件，全方位、多角度、立体式地呈现了新中国成立70年来我们取 得的伟大历史成就，极大地唤起了民族记忆、激发了 爱国热情；“这才是职教”说唱接力用全新的形式、独特的表达，诠释出新时代职教师生的形象；2020 年高考高招期间，新媒体创新产品“高考倒计时日 历”“志愿技巧每日速递”“从零开始的大学生活”等内容形式新颖、表达接地气……多样态、多渠道的 全媒体传播有效吸引了广大观众的关注。，
(二）聚人气，打通多平台多链路全媒体融合传播渠道
“电视直播+多平台直播” 一直是教育台大型直 播报道中推进媒体融合的重要手段之一。在此基础上，我
台不断创新积累媒体融合实践的成功经验，逐步形 成了 “移动优先”“先网后台”“台网并重”“融合 传播”的新格局。
新媒体融合模式和传播方式的拓展，使我们的新 闻的传播能力不断提升。在“梦想启航•高考考生服 务月”推出的《直通高考》全媒体直播特别节目中，通 过“电视新闻直播+新媒体多链路直播+高考咨询直 播+大型慢直播活动”联动，收获了 3755.91万阅读量。以电视直播为依托，来自全国各地公安、交通、医疗、学校的35路直播链集结，一起同步直击“高考首日”，以全景化的视角和信息关注高考。本次直播是电视平台 与新媒体平台融合联动创新的成功实践，也是通过多链 路平台联动提升新闻传播力和引导力的一次突破。
受众在哪里，新闻舆论工作的触角就要伸向哪里，着力点和落脚点就要放在哪里。用内容吸引观众，借 渠道占领市场，用服务和创新营造生态环境，这样才 能在融合发展中真正立于不败之地。
注释：
①④习近平：《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》，《求是》2019年第6期。
② 张平、孟小曼：《守“教育电视”之正出‘‘媒体融合"之奇》，《教育传媒研究》2019年第5期。
③ 刘涛：《融合新闻策划：从形态创新到渠道对话》，《教育传媒研究》2019年第5期。
(作责系中囯教育电视&党委委55、斩闻中心主任>
【特约编辑：刘徐州；责任编辑：陈小希】
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