第一章消费者行为学概述
1.消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.消费者行为的特点：
(1)多样性
各人消费需求、偏好等不同
同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2)复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响
(3)行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义
(4)可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3.消费者行为的研究方法
从影响消费者购买决策的不同层面划分：
(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4.消费者行为研究的基本框架(必须掌握)
日
第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索
1.消费者决策过程的5个阶段：
问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价
2.消费者决策类型
(1)扩展型决策
属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购
买---复杂的购后评价
举例：住房、汽车、电脑等
（2）有限型决策
特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价
追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策
特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）
决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价
举例：牙膏、洗发香波等。
3.三种购买决策类型的比较
影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素(企业可控)。
(1)非营销因素
时间。购买或使用时间越长，差异越大。
环境的改变。会激发许多新的需要。
产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。
产品消费。好的消费体验会激发需求。
个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。
(2)营销因素
企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。
①一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。
问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。
选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
②激发问题认知的营销活动
影响消费者的理想状况
影响对现实状况的看法
常用手段：广告、公共关系等。
认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前
5.激发消费者对问题的认知
(1)一般性问题认知与选择性问题认识
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(2)激发问题认知的方法
(3)问题认知的时机
6.信息来源