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（一）谣言的潜伏期
根据奥尔波特公式发展而来的谣言传播公式是R=I×A×U(谣言的流通量＝问题的关联度×社会成员的不安感×环境的不确定性)。突发公共危机事件出现，一般与人们关联密切，人们也会感到该事件对自身所产生的威胁，并产生强烈的不安感。环境的不确定性来源于官方未能及时公开数据和媒体的不全面报道，政府也不能第一时间进行响应。
三者具备后，各种小道信息的谣言便会产生，进而会在网络上传播开来，但并未形成规模。
例如，2020年2月15日网传武汉病毒所毕业生黄燕玲是“零号病人”，一开始只是在“金微观察”微博评论下讨论，一名“正义之光照人间”的网友称，武汉病毒研究所的科研人员黄燕玲是新冠病毒的零号病人。在2月15日14点08分发出这则评论，此时只有五人点赞，少数人对其讨论。
知晓谣言的人数较少，谣言还未成规模和气候，尚处于潜伏期。但伴随时间的推移，不断被人们注意，开
始进行讨论，在社交平台上广泛传播，再加上面对突发公共危机事件，谣言涉及更为专业，例如“病毒研究所”本身其就带有一定的隐秘性和不公开性，人们对于谣言也更难辨真伪，在不断讨论和注意的过程中，负面情绪不断强化，谣言也就进入第二环节——爆发期。
（二）谣言的爆发期
负面情绪累积也促使越来越多的网友参与到谣言的传播过程中，当“意见领袖”在传播谣言中发挥作用，网友们的“从众心理”，形成了沉默螺旋，导致谣言如同雪球，越滚越大。
例如，上述事件，拥有2万多名粉丝的头条作者纪舒森在2月17日21时09分发出网友爆料，武汉病毒所女研究生黄燕玲的资料被删得干干净净。马上获得340个点赞，许多红V、黄V用户跟随转发，谣言走向爆发期。
辽宁新闻头条今天当处于谣言的爆发期时，谣言从数量上来看，是呈指数增长，在社交平台上“病毒式传播”；从涉及范围上，从事件本身进而扩大到官员、政府、国家上，出现一系列伴生谣言。谣言的爆发期辟谣的成本也大大增加。
后期，武汉病毒所发出了澄清声明，并称病毒所零感染。但此时，依然有众多网民对此进行质疑，伴生谣言也因此产生，严重威胁了社会稳定。
（三）谣言的消散期
从谣言发酵到高潮后，随着时间的推移，一方面是人们兴趣点的转移，另一面则是政府、官方媒体的干预下，拿出强有力的证据，对谣言进行辟谣，此谣言逐渐走向消退。
对于黄燕玲事件，在红星新闻记者、新京报记者都对此进行进一步调查，得知黄燕玲本人从事于四川一家生物公司，生物公司亲自为黄燕玲进行辟谣，网民才停止谣言进一步发酵。
在爆发期走向消散期的过程中，官方积极干预和媒体回应公众的关切使得谣言加快消散，抑制谣言的进一步传播。
二、突发公共事件中网络谣言传播特征
（一）依赖社交平台，传播速度快，生命周期短
社交平台已然成为人们获取信息和信息流通的重要渠道。社交平台主要分成较为典型的两类。
一类是以强关系为主的朋友圈、，众多谣言产生于与朋友圈，封闭的环境为谣言的产生提供温床，因与现实人际社交相关联，增强了谣言的可信度，小环境更容易引起情绪共鸣，一则谣言转发至众多，发布于朋友圈，时间短且传播速度较快。在突发卫生公共事件发生时，在官方
信息披露不及时情况下，人们只能自发寻各种信息，也同时尽可能将自己所获悉的信息第一时间与周围人进行信息共享，这种未经证实的信息
突发卫生公共危机事件中网络谣言的治理研究
尹书涵
（沈阳师范大学新闻传播学院辽宁110031）
【摘要】2020年新冠肺炎疫情是突发卫生公共事件，而在此次事件中网络谣言的出现给疫情工作带来了众多困难。网络谣言也始终与事件伴生存在，煽动公众负面情绪，对社会稳定和疫情防控产生不利影响。新媒体时代下，对于重大突发卫生公共危机事件中的网络谣言治理提出了更高要求。本文对网络谣言产生的阶段、特征进行分析，以新冠疫情期间的事件为研究样本，出存在的问题以及策略。
【关键词】新冠疫情；网路谣言；舆论引导
【作者简介】尹书涵，沈阳师范大学在读研究生。
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存在着大量谣言，善意的提醒实则使得谣言加快扩散的速度。
二类是以弱关系为主的微博，微博中彼此之间是陌生网友，但是其用户数庞大，又缺少“把关人”，意见领袖进行转发评论，众多网民参与讨论迅速引起舆论。
在突发公共危机时间下，微博谣言多伴生事件的发展波动，此消彼长。
2月7日李文亮医生的逝世，成为一个节点，随后2
月8日便在各大社交平台出现一封李文亮妻子的求助书，网民因在缅怀李文亮医生的悲伤情绪之中，便对此微博开始进行大量的转发评论。即2月8日16点39分，李文亮妻子付雪洁发出声明，从未发出求助书和要求捐助的信息，对此谣言进行辟谣。
突发公共卫生事件下的网络谣言会在短时间内进行辟谣，其生命周期短，从潜伏期到消散期整个过程时间短。
（二）结合技术手段，传播形式多样，谣言形态复杂在新媒体时代，技术手段也愈加丰富，网络谣言也借助技术的发展，形态也更为复杂。[1]据统计分析，当前70%的谣言都配有图片，还有近1/5谣言是以小视频的形式出现，通过字幕误导民众。
网络谣言不再局限于以往的文字、语言进行传播，图片、音频、视频等多种形式运用，以增强谣言自身的可信度。经过图片处理工具发布的聊天记录、视频剪辑工具剪辑后的视频，和伪造的“内部音频文件”，让受众难辨真伪，加大了受众辨别谣言的难度。
比如，在新冠疫情期间，在盛传的“三个人死在医院地上却无人管”，后被证实为谣言，三人只是在医院休息，因配上了耸人听闻的字幕和语言，增加了该谣言的可信度。
（三）形成网状传播，传播主体多元，传播范围广网络谣言的传播并非是线性传播，而是网状型传播，传播范围覆盖广，无论年纪老少都会受网络谣言影响。
一则谣言从潜伏期到消散期，期间经过大量多元化的传播主体。在网状结构下，每一个节点代表有一个网民或者一个媒体，经过多层传播，即便不是谣言，普通事件最终展现的事实也因传播主体的多元化在传播过程中出现偏差。
三、治理突发公共事件网络谣言存在的挑战
（一）政府不及时公开信息，信息供给无法满足信息需求
当突发卫生公共事件发生时，人们有着强烈的信息需求。对事件进展、物资情况、救援程度、人员伤亡、威胁程度、防控措施等等环节都需要有充足的信息供给。
在此次疫情中，政府未能第一时间公开信息，也未及时回应民众诉求。[2]当信息供给无法满足信息需求，造成政府公信力危机，也未能掌握主流话语权，谣言便会乘虚而入，人们更愿意相信“小道信息”、虚假“专家人士”的建议。
（二）平台型媒体缺乏审查制度和“把关人”平台型媒体注重于将话语权下放给每个人，使得“人人都有麦克风”，但因其自由度与开放性也存在弊端，平台型媒体缺乏严格的新闻监察制度和审查制度，缺乏“把关人”，无法对信息进行过滤和筛选，平台型媒体无法在源头上对谣言的传播进行阻断，只能在谣言产生一定规模后，对其进行辟谣。
（三）公众缺乏认知理性建构，负面情绪为谣言创造条件
公众的负面情绪为谣言滋生提供了空间。当人们缺乏理性，对待不确定性信息缺乏批判性思维时，就会产生恐惧、消极、愤怒的负面情绪。
当突发卫生公共危机事件发生时，人们没有一个获得全面真实信息的渠道，便会被各种信源各异的信息
包围，人们因缺乏认知理性和甄别可靠信源的能力，一些危言耸听的谣言加剧了公众的恐惧焦虑情绪和社会恐慌，体感染情况一旦产生，使得大量网民在平台上进行情绪宣泄，发表煽情言论，情绪占据了领地，事件的真相公众反而不关注。而这样的非理性环境为更多谣言的产生创造了条件，形成情绪与谣言的恶性循环。[3]
四、治理突发公共事件中网络谣言策略（一）法律：健全网络谣言治理的法律法规
我国也对网络谣言的治理出台了一系列法规，如《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》《互联网信息服务管理办法》等。此外在《刑法》《中华人民共和国治安管理处罚法》中也有相关条款，明文规定对“互联网上散布虚假信息”将予以查处。[4]但是发展至此，法规已不能对谣言治理进行全面覆盖，需要更为明晰的规章制度。在突发卫生事件发生时，对于瞒报虚报情况进行惩处，网络媒体趋利而造成对谣言的监管缺位的处罚，公众发布虚假信息的管理，可以对其他国家的互联网法律法规进行借鉴，明晰不含混的法律法规是对网络谣言治理最强有力的管制。
（二）媒体：设置议程，做好舆论引导
当谣言产生时，传统媒体可以从源头管控谣言，将谣言扼杀在摇篮里。但网络媒体缺乏把关人和审查制度，网络谣言就更肆无忌惮地蔓延在网络环境里。网络媒体在网络谣言产生时，对谣言进行辟谣，还要
发挥其优势，能够及时对议程进行设置，一是将公众的注意力引向更有价值的议题上，二是让意见领袖发挥功能，例如微博大V ，认证明星，专业人士等对辟谣信息进行转发和评论，将辟谣的传播效果最大化。[5]
（三）公众：网民道德素质和自律培养
自律的过程是互相监督的过程。在对网络谣言的治理过程中，受众需做到“三步走”。
1.不造谣。网民在上网过程中对于未加确定的信息不
进行传播，等待事件确切真相出现再进行传播，约束和规范自身的上网行为，不做谣言的发布者，将社会利益放在自身利益之前。
（下转第25页）
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2.不传谣。要提高自身的甄别虚假信息能力，当发现为网络谣言时不进行二次传播，及时阻断。
3.主动辟谣。培养社会责任感和参与意识，而不是
“事不关己高高挂起”，网络媒体的“去中心化”，不只是在日常生活运用，当面临重大公共卫生危机事件时，我们每个人都利用这一公共参与渠道对辟谣信息主动传播，网
民应该明确自身也不再是公共政策被动的接受者，而是公共事务的主动参与者。
结语
重大疫情往往与谣言相伴而生，谣言具有巨大危害性，易引起社会恐慌。在互联网时代，谣言传播过程也有周期变化，每一形态的表现形式并不相同，网络谣言有传播速度快、形态复杂、传播范围广等新特点。这些意味着网络谣言治理面临着更严峻的挑战。网络谣言的治理需要
多方共同努力，综合治理，在政府领导下制定法律法规，并调动各大媒体，使其做好舆论引导，承担“把关人”角，引导公众提升辨识谣言能力与培养社会责任感。■参考文献：
[1]严励，胡冯彬.新媒体时代的灾难谣言研究[J].新闻界,2009(06):107-108.
[2]龙献忠，赵优平.善治视域下我国政府回应能力提升探析[J].湖南大学学报(社会科学版),2017,31(04):85-89.
[3]邢书恒.谣言治理问题研究[D].湖南师范大学,2017.
[4]李振汕.对网络信息安全法律若干问题的研究[J].网络安全技术与应用,2010(01):49-51+13.
[5]胡婷婷.新媒体环境下的网络谣言应对与舆情引导[J].现代情报,2015,35(10):23-26.
（上接第22页）
时代印记的本土品牌具备其他品牌难以企及的优势。与传统文化具有强相关性的品牌更容易借助认同回归完成重塑。
（二）规划阶段
首先要确定品牌重塑的层次。品牌的重塑分为企业层面、业务层面、产品层面，分别代表着不同的剧烈程度。重塑本身是一个动态的过程，渐进性的改变让重塑过程变得较为可控。因此在传统文化认同的背景下，选择在产品层面展开品牌重塑是本土企业的最优选择。
其次要保持品牌个性。借助传统文化认同进行品牌的重塑，势必要进行以文化导向为主的新定位，但这并不意味着要抛弃品牌本身的核心价值。品牌要对先前的调性进行继承和延续，将传统文化的理念嵌入其中，才能在市场中形成差异化的优势。
最后要优化企业视觉识别系统。企业需要对承担品牌重塑功能的产品线或者子品牌进行全方位的设计和改造，强化传统元素在产品设计、店面装潢、物流包装等方面的运用，以便于引发消费者关于传统文化的联想。
（三）实施阶段
注重互联网渠道的运用。品牌要持续在微博社交媒体方面发力，开发短视频平台的应用，与符合品牌调性的KOL 充分合作，综合利用互联网平台传递新的品牌形象。
加强娱乐营销的运作。目前具有传统文化特质的明星
的影响力持续增长，和该类明星的合作可以接触粉丝圈层，实现艺人粉丝到品牌粉丝的转化。现今传统文化相关的节目具有广泛的收视体，品牌与这类节目进行合作可以有效巩固品牌的传统文化属性，并取得足量的曝光。
适当地运用跨界营销的方式。我国有大批代表优秀传统文化的文化品牌，本土品牌可以与这些本身具有
传统文化属性的IP 进行合作，依靠联名等方式，在严格把控产
品设计的基础上，进行跨界营销，从而取得共赢的成果。
（四）评估阶段
充分利用大数据的优势进行实时监测。得益于大数据时代的到来，消费者对品牌的态度能够及时反馈到企业方面，对消费者的行为进行量化，可以得知重塑的结果。
将评估过程延伸到品牌重塑的整个过程。品牌重塑是一个持续的过程，重塑的四个阶段是相互交缠，共同打造新的品牌形象的关系，评估程序囊括前边的阶段，有助于品牌重塑战略的及时调整。
结语
整体看来，传统文化认同的回归与企业的品牌重塑是耦合的关系：借助中国文化元素，品牌可以丰富文化内涵，生产更具审美意趣的产品，满足消费升级的需求，最终实现品牌重塑；而蕴含传统文化元素的产品和品牌也会推动消费者对传统文化形式层面和价值层面的认同，塑造良好的社会氛围。因此本土企业要抓住传统文化认同回归的机遇，积极开展品牌重塑的活动，在创造经济利益的同时，也为我国的文化自信出一份力。■参考文献：
[1]钟星星.现代文化认同问题研究[D].中共中央党校,2014.
[2]王彬.中华优秀传统文化是文化自信的根基[J].山东社会科学,2018(02):19-23.
[3]王俊峰，王岩，鲁永奇.国外品牌重塑研究综述[J].外国经济与管理,2014,36(02):46-54.
[4]潘文泽.李宁公司品牌重塑的财务绩效评价与启示[D].上海师范大学,2020.
[5]Mari Ahonen.Corporate Re-Branding Process:A Pre-liminary Theoretical Framework[R].Proceedings of the Con-ference on Corporate Communication,2008.
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