杨⽯头：营销的底层逻辑是什么，顶层设计如何做？
杨⽯头⽼师授课现场精彩瞬间
做市场营销看起来会⽐较碎⽚化，⽐如今天有排期，明天有直播，后天还有数字⼴告，很容易让⼈感觉没有主线。那么，它有没有⼀个整体的系统框架呢？
有句话是这样说的，如果⼀个⼈没有底层逻辑，那么他听什么都是对的；如果⼀家公司没有顶层设计，那么做什么都是错的。对于企业营销来说，它的底层逻辑是什么，顶层设计是什么？在“零兽界——零售品牌数智化加速计划”第⼀
期，“零兽界”导师、Think3group智⽴⽅创始⼈杨⽯头向学员进⾏了深度讲解。
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⽴体营销的顶层设计与底层逻辑
提到营销，我们不免会谈产品、渠道、品牌，但这些只是我们能看到的，浮在⽔⾯的冰⼭⼀⾓，在其深处还需要我们去洞察，去发现隐藏的事实。那么，营销的⽔⾯下是什么呢？杨⽯头⽼师指出，是品类定位、⼈对位、竞争卡位。⽽⽴体营销的顶层设计，就是结合这三者，通过品牌、渠道、传播来形成你的品牌策略、产品策略和渠道策略。
⽴体营销的顶层设计
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那么，⽴体营销的底层逻辑是什么？
在营销当中，现在的⼴告转化率很低，与⼴告相⽐，⼈们更愿意相信朋友。所以做⼝碑很重要，那么怎样让⼝碑带来传播呢？杨⽯头⽼师告诉⼤家，⼝碑的根本还是在于服务，服务是有层级的，从“规范—满意—惊喜—感动”，你的服务做到规范并不⾜以引发⽤户的转介绍，只有做到惊喜和感动，才会促发⼈们的⼝碑传播，否则⽤户的评价就是“还⾏吧”。
所以，⽴体营销的底层逻辑在于感知和认知，在于⽤户对⼴告和产品感不感兴趣，理不理解。如果⽤户对你没有感知，你的传播根本就进不去⽤户的⼼智，更别说⼝碑传播了。
⽴体营销的底层逻辑
说到这⾥，杨⽯头⽼师讲道，在中国有四个不能作对：
1.别跟⼼智联想作对，因为那是千百年沉淀下来的潜意识，中国没有颠覆式创新，只有继承式发展；
2.别跟技术趋势作对，不可逆；
3.别跟审美潮流作对，很多你不喜欢、看不惯的，但是你要接受；
4.别跟年轻⼈作对。
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⼈对位与⽤户洞察
“对⼈的理解，就是对商业的理解”。年龄、收⼊、喜好、语境、区域、价值观等等，有关⽬前⼈的属性，我们都需要了解。⽽要进⾏⽤户洞察，就离不开“⽤户画像”，但在课程中，杨⽯头⽼师⽤的不是它，⽽是对位，为什么？
他讲道：“之所以⽤对位，⽽不是⽤⽤户画像，是因为⼀定要换位置。在⽼板眼中的品牌，是看你家企业有什么技术专利，有哪些原料优势，有多久的品牌历史，有更好的质量控制，有很好的团队，有很好的供应链，等等；但是客户眼中，他主要还是看你的品牌是什么，跟我有什么关系，解决我什么问题，我为什么买它，我凭什么相信它，别⼈怎么看它，等等。”
所以，为什么要从 4P 转成4C？就是⽤户看商品的概念，第⼀，它解决我什么问题，解决没解决；第⼆，沟通⾛⼼；第
所以，为什么要从 4P 转成4C？就是⽤户看商品的概念，第⼀，它解决我什么问题，解决没解决；第⼆，沟通⾛⼼；第三，服务快捷；第四，我花多少钱跟精⼒。
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⽤户购买逻辑与购买链路
⽤户洞察重点要关注什么？在课程中，杨⽯头⽼师重点讲了两个⽅⾯，⼀是“什么在影响⽤户的逻辑”即⽤户的购买逻辑，第⼆是“是什么在推动⾏为”，即⽤户的购买链路。45岁至50岁工作
“营销的终极⽬标，不是我要卖，是你⼀定要买。”杨⽯头⽼师指出：“我们要知道⽤户所想、给他想要，最好做到不销⽽销。”所以他建议学员企业在做营销时要先考虑到⽤户的认知，考虑到⼼理成交怎么做，再进⾏物理交易。
2022志愿查询系统入口如果说“认知”是基础，那么“需求”就是动⼒。需求有原始需求（如⾐⾷住⾏等刚需）和创造需求（如⼼理需求和物理需求等弱需求），⼤部分产品解决的都是从弱需求到强需求，⽽品牌重点是在解决从弱链接到强链接的问题。
当⽤户有了某个需求，它会想到对应的“品类”。所以杨⽯头⽼师建议学员要进⾏品类化思考，从品类定位那⾥就开始切分出赛道。
“零兽界”学员朴西POSEE创始⼈王雪飞
在现场，杨⽯头⽼师拆解了学员王雪飞的朴西拖鞋。他指出，对于企业来说，不同阶段有不同阶段解
决的重点。第⼀阶段的重点是打造以渠道为核⼼的产品竞争⼒，⽐如朴西拖鞋之所以强，很⼤程度上跟渠道有关，渗透⼒有关。第⼆阶段开始扩品，此时就要考虑以团队为系统的管理竞争⼒，还有产品SKU的竞争⼒。⽐如产品可以分为主⼒产品、定制产品、流量产品，⽽且出新品的速度是“卵⽣”还是“胎⽣”，然后看⽤户的测试跟反馈，再来寻对位的效果。
品类之后是“品牌性选择”，品牌要解决的是跟⽤户有什么关系、为什么会喜欢你的品牌、为什么要相信你。然后是“价格”。杨⽯头⽼师指出，价格做决策，⽤户当然就要寻求超级性价⽐，但这个超级性价⽐，我们要留给⽤户⾃⼰算、⾃⼰脑补的空间，⽽不是直接⾃⼰上来写⼀个实惠。2022河南省考进面分数线
最后⼀个是“感受”，感受为诱因，⽤户感受的部分就是他将来传播时候会说的内容。所以我们要提前多想。
从“认知—需求—品类—品牌—价格—感受”，这是⽤户购买逻辑。⾸先要让⽤户有感知，感兴趣，然后再说理解。
那么，是什么在推动⽤户采取⾏动呢？这⾥涉及到⼀个链路的概念。“所谓链路，就是在本能与条件反射的情况下，是如何⼀步⼀步产⽣的。这在今天的秒时代⾥尤为重要，0.5秒的触达决定了99%的商品命运。”对此，杨⽯头⽼师也为⼤家进⾏了精彩的讲解。
具体是怎样⼀个⽤户购买链路呢？赶紧扫描下⽅⼆维码，报名第⼆期的“零兽界——零售品牌数智化加速计划”吧！
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零兽界简介
“零兽界”由微链创投、多点Dmall、腾讯智慧零售联合发起，通过技术平台+主流渠道+⽣态+产业资本，帮助更多零售⾏业创业者，成为数智时代零售界的未来独⾓兽。
整个计划将历时8个⽉，选→育→拓→链→推五⼤环节，集中5次授课，提升5⼤数字零售核⼼能⼒——战略管理基础能⼒、产品与供应链打造能⼒、市场渠道与营销、线上线下⼀体化运营、紧跟业务增长速度的组织效能建设。
重庆公务员太难考“零兽界”提供的价值
除了对内能⼒训练，向外，“零兽界”还为⼤家链接诸多资源：
•技术平台：多点、昂捷、腾讯
•渠道：物美、麦德龙等闭门选品会
•流量渠道：腾讯、京东等
•资本：零售赛道Top投资机构对接
•品牌宣传：中国未来独⾓兽⼤会，消费博览会等
•⼈才⽀持：核⼼⾼管、主要模块合伙⼈信息对接
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往期学员评论
往期学员评论（可点击放⼤查看）
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零兽界往期学员
往期部分学员名单（可点击放⼤查看）
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⼊学流程
第⼀步线上报名
如果你是：
•快速成长期的DTC消费品品牌创始⼈；
•连锁企业创始⼈或联合创始⼈；
•想要寻求线下线下⼀体化突破的零售品牌创始⼈；
你的企业：
•品牌创⽴3年以上；
•年营收3000万+。
欢迎你加⼊这次零售品牌定向加速之旅。你可以扫描下⾯的⼆维码进⾏咨询或点击阅读原⽂报名。
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第⼆步资料审核
在报名之后，我们会有专门⼈员和你联系，在此过程中，需要你准备好⾃⼰的BP，⽅便我们进⼀步了解你和你的企业。
第三步线上⾯试同等学力申硕2023
在经过筛选之后，我们会集中组织线上⾯试，并在2个⼯作⽇内给出反馈意见。
第四步录取通知书并缴纳学费
经过⾯试，结合你的企业发展状况，如果符合我们的条件，我们会发放录取通知书，在收到之后，请你在⼀周内向我们
经过⾯试，结合你的企业发展状况，如果符合我们的条件，我们会发放录取通知书，在收到之后，请你在⼀周内向我们⼯作⼈员提供的账户打款，缴纳学费。
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