多品牌策略覆盖多个细分市场，利于产品高端化和结构升级。由于初期公司新建和合资多个工厂时，选择保留原先工厂品牌。在对全国进行生产布局时，各工厂就近供货，当地消费习惯销售各自品牌，因此也形成了如今的多品牌局面。益海嘉里在多个细分市场拥有单独品牌。食用油方面，除核心品牌“金龙鱼”外，公司在花生油领域设有“胡姬花”，菜籽油领域设立“鲤鱼”“百合花”品牌，橄榄油使用“欧丽薇兰”品牌，餐饮渠道还有“海皇”、“口福”、“元宝”等。品牌矩阵系列丰富，能够充分覆盖高中低端消费人，旗下包括“金龙鱼”、“胡姬花”、“欧丽薇兰”等高端品牌，“海皇”、“金鹂”“香满园”等中端品牌和“元宝”、“金燕”“口福”等大众品牌。公司根据各消费市场不同，发挥各品牌优势。同时多品牌策略有利于公司在高中低端产品上全面发力，在细分品类上可以不断进行结构升级。
表6：益海嘉里厨房食品主要品牌矩阵
高端综合性品牌，覆2022年新闻热点大事件
盖米、面、油等产品，
食用油包括大豆油、
调和油、菜籽油、玉
“大品牌+专门品牌”双运作模式和品牌经理制为基础，保证各品牌茁壮成长。公司品牌运作模式采取大品牌项目部和专门品牌运营部结合，大品牌项目部负责综合品牌的整体战略定位、策划、运营、宣传和推广。比如大型集体营销活动，如奥运赛事和体育营销等。专门品牌部门根据不同产品特性进行营销推广，比如定位高端橄榄油品牌的欧丽薇兰选择因“十二道锋味”火爆的谢霆锋作产品代言人，借助美食场景在年轻消费体中塑造了健康、活力的产品形象。益海嘉里有一套成熟的品牌经理制度，来保证各品牌的茁壮成长。金龙鱼的品牌经理全权负责该品牌产品开发到销售各环节，对内协调公司几乎所有部门的工作，公司外要与广告公司、专家等交流合作，参与事务决定。金龙鱼内部不同品牌的品牌经理之间的竞争相对激烈，要争取集团、经销商、销售部门和工厂的支持。为了限制品牌经理的权利，公司规定对于支出项目要两个以上不同部门参与决策。这种良性的竞争环境使得金龙鱼各品牌都能得到良好的发展，既满足品牌差异化需求，且不会因为各品牌迅速扩张带来资源分散而影响品牌的表现。
早期央视广告大力推广，体育冠名塑造健康理念。金龙鱼食用油通过电视广告、体育冠名和选择代言人形成了多方位营销战略，通过捆绑最高热度的国家级赛事，其国民
健康食用油的品牌形象进一步深化。1）1996年，金龙鱼开创业界先河，在央视投放了第一个小包装油广告片《金光神州闪闪篇》，通过全国大范围的央视宣传，金龙鱼在小包装油行业打响了知名度。1998年，金龙鱼继续推出《万家灯火篇》广告，以温馨的内涵和优美的旋律给消费者留下深刻印象。2002年金龙鱼开始推出第二代调和油，在营销上打出“金龙鱼，1:1:1”的经典广告语并在央视进行了集中密集的
投放，“1:1:1”成为调和油的新代名词。2）体育冠名方面，2006年金龙鱼成为中国女排主赞助商，是首家进行体育冠名的食用油品牌。2008年成为北京奥运会食用油独家供应商，是百年以来唯一一个赞助奥运会的食用油品牌。2018年，金龙鱼成为北京2022 年冬奥会官方粮油赞助商。3）代言人方面，2004年著名新闻主播吴小莉成为金龙鱼第二代调和油代言人，作为有影响力的媒体人士来为金龙鱼1:1:1的真实可信度背书。这也是中国粮油企业首次邀请新闻主持人担任形象代言人。2012年金龙鱼邀请当年获得羽毛球奥运冠军的林丹及其世界冠军妻子谢杏芳成为代言人，推出“冠军家庭的选择”宣传口号。2016年，邀请黄晓明夫妇代言金龙鱼阳光葵花籽油，打出“阳光新家庭的选择”。
图46：金龙鱼食用油广告
品牌影响力日益扩大，构建品牌护城河。2017年至 2019年，公司市场费用从 19.5亿元增长到 22.1亿元，CAGR为 1.97%。随着公司持续的广告营销叠加多品牌策略和品牌经理制的保障，品牌影响力日益扩大。根据 2020 年《中国 500 最具价值品牌》数据，金龙鱼的品牌价值高达 452.73 亿元，为粮油企业中最高。根据 2019 年《Top 100 Megabrands》白皮书，“金龙鱼”品牌位列全球快速消费品第 21位，在整个粮油行业处于绝对领先。2020年中国品牌力指数（C-BPI）食用油品牌排行中，金龙鱼远远领先第二名鲁花。C-BPI大米品牌排行中，金龙鱼略微落后于第一名福临门，排名第二。C-BPI 面粉品牌排行中，金龙鱼位居榜首，强大品牌力构建品牌护城河。
图47：C-BPI食用油品牌排行图48：C-BPI大米品牌排行
图49：C-BPI面粉品牌排行图50：金龙鱼市场费用（亿元）及增速
5.百万网点渠道壁垒深厚，渠道潜力持续挖掘
直销+经销模式，多渠道立体化发展。公司销售模式主要分为经销模式及直销模式，
2019年经销收入占比31.14%，直销收入占比68.86%。厨房食品和油脂科技产品采用经
销模式与直销模式相结合的销售模式，饲料原料采用直销模式。金龙鱼的厨房产品在
全国范围内建立了包括零售渠道、餐饮渠道以及食品工业渠道在内的多元化、全渠道
销售网络。近几年还设立了专门针对烘焙的渠道。零售渠道收入中经销占比更多，餐
饮渠道和食品工业渠道以直销为主。
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