陈帅虞淑贞蔡孔鑫邹梦晖
(武夷学院，福建武夷354300)
摘要：近年来，文创产品越来越受到重视。而随着“乡村振兴”政策的提出，为理学集大成者朱熹的故里，有着丰富的旅游资源和人文风情的武夷山市五夫镇的观光旅游和研学旅游的发展迅速，五夫旅游文创产品也应运而生。然而，五夫旅游文创产品市场仍存在着一些问题，如当地文创产品同质化较为严重，与当地的文化结合的较为生硬，没有明确的市场定位，无法满足旅游者的需求。本文通过问卷调查对消费者需求进行探究，分析出受消费者青睐的文创产品特征，希望为五夫旅游文创产品的开发方案提供一定参考。
关键词：五夫；旅游文创；市场调查
一、研究背景
河北人才市场武夷山市五夫镇是理学集大成者朱熹的故里，有着丰富的旅游资源和人文风情。如今，随着五夫当地的观光旅游和研学旅游的兴起，五夫当地的旅游文创产品也有了一定的发展。但是，五夫的旅游文创产品仍存在着市场定位不清，文创产品的同质化严重，无法满足消费者的需求的问题。王佳与杨鼎寓认为旅游文创产品的受众体有如下特征：年龄25-40岁，受过良好的教育，具有较高的文化品位和较强的上进心，不
断追求生活方式的升级，在消费观念上注重身份认同的体验。为了解文创产品的消费者市场需求，辅助五夫当地的旅游文创产品的策划、开发、设计、推广，本研究通过问卷《五夫旅游文创产品的市场调查》对五夫的文创产品市场进行调查和分析，希望为五夫旅游文创产品的开发提供一定参考。
二、调查问卷和分析
调查问卷有两部分组成，第一部分为受访者的个人基本资料（如年龄、性别、职业、受教育程度）。第二部分则均为多选题，询问和了解受访者对旅游文创产品的需求（如文创产品的类型、风格和元素）以及受访者对旅游文创产品的看法与意见（如文创产品的价值、价格、关注点和目前市场上文创产品存在的缺点）。本次采用网络问卷调查法，使用的软件为问卷星app。调查时间2019年7月15日至2019年10月15日三个月，共收集了123份问卷，其中男士53份，女士70份。我们对回收的问卷进行了分析如下：
（一）受访者的年龄、职业特征、受教育程度分析
本次调查中，受访者年龄结构比例最高的是18-25岁，比例为56.1%；25岁以上的比例为38.21%；比例最低的为18岁以下，比例为5.59%，如图一所示。受访者的职.业分布中，学生占比最高，比例为58.54%，公司职员的比例为11.38%，自由从业者为12.2%，教师的比例最低，为4.07%，其他为13.82%，如图二所示。根据受访者的年龄结构和职业的分布，可以判断出本次受访者的受教育程度较高，且以大学生为主。
（二）受访者对五夫旅游文创产品的需求倾向
（1）受访者倾向的旅游文创产品的元素
本次调查中，受访者更为倾向以饮食文化和田园风光为元素的文创产品，比例分别为65.04%和60.16%，其次是传统节日为元素的旅游文创产品，比例为46.34%，以五夫当地的建筑为元素的比例为39.84%，以朱子文化为元素的旅游文创产品的占比最低，比例为34.96%。
（2）受访者倾向的文创产品的风格
本次调查中，受访者最倾向的文创产品的风格为复古怀旧类，比例为58.54%，民族风和简约风的比例均为53.66%，小清新的比例为48.78%，文艺风的比例为47.15%，卡通呆萌风的比例最低，为18.7%。
（3）受访者倾向的文创产品的类型
本次调查中，受访者最倾向的文创产品类型为茶具类，比例为47.15%，书签明信片类的比例为40.65%，文具类的比例为38.21%，徽章等小玩意的比例为34.96%，抱枕用品的比例为34.15%，帆布包的比例为33.33%，Y恤类的比例最低，为32.53%。
（三）受访者所期望的五夫当地的旅游文创产品的价值、价格以及他们的关注点和市场上存在的缺点
（1）受访者所期望的文创产品的价值
本次调查中，受访者最期望文创产品具有的价值为回忆消遣，比例为69.11%，装饰价值的比例为56.91%，勉励价值的比例为51.22%，其他价值占有的比例为17.07%。
（2）受访者能接受的文创的产品的价格
本次调查中，受访者所能接受的价格区间20-50元的比例最高，为51.22%，50-100元区间的比例为43.9%，10-20元区间的比例为33.33%，100-200元价格区间的比例最低，为21.95%。
（3）受访者对旅游文创产品的关注点
本次调查中，受访者对文创产品的创意设计最为关注，比例为73.17%，其次为实用性，比例为65.04%，对外形的关注点的比例为55.28%，对功能的关注点的比例为52.85%，对趣味的关注的比例最低，为45.33%。
（4）受访者认为目前市场上文创产品存在的缺点
本次调查中，受访者主要认为文创产品的实用性不强，比例为66.67%，其次为质量存在问题，比例为56.1%，创意的比例为39.84%，风格和外观造型所占的比例分别为28.46%和26.83%。
三、结论
通过对本次调查问卷的分析，受访者能接受的价格区间集中在20-100元之间，本次调查中，受访者青睐的文创产品类型较为多样，包括文具类、茶具类、抱枕用品、帆布包等，但其中受访者最为在意文创产品的创意设计、实用性和质量等因素。受访者较为喜好的元素则以五夫的田园风光和饮食文化为主，喜好的风格多种多样，但是以卡通呆萌为风格的文创产品较为小众。本次网络问卷调研对象中，18-25岁中青年较多，以大学生为主，该部分人受过良好的教育，有着较高的文化品位，五夫文创产品不仅要考虑五夫文创产品是否物有所值，是否迎合消费者的需求，还需要考虑五夫文创的营销方式是否能得到该部分人的认可。借鉴故宫文创的成功经验，探讨五夫文创市场的发展趋势。
（一）打造五夫文创产品的IP和品牌
IP是Intellectual Property(知识产权)的缩写。IP运用领域广泛，在泛娱乐语境下，IP可以是一本漫画、一个角、一款游戏、一
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个系列电影等形式，但不管如何呈现，一个具有价值的IP一定是拥有较高知名度、拥有独特品牌价值的。
[2]2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2017年增至15亿，4年间翻了1.5倍。此外，2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。五夫也可以以古镇、朱子故里、朱子婚礼、朱子理学等为形象，打造自己独特的IP，打造自己独特的文化内核和亚文化圈，吸引市场的关注。
（二）运用微博营销，通过互动拉近距离
@故宫淘宝以轻松愉快的内容、流行性话语风格打造一个亲切有趣的社交账号，通过互动、交流、意见反馈和采纳增强用户对社的参与感、归属感，建立具有情感依赖的强关系网络，顺势将其转化为经济消费。五夫也可利用微博与粉丝之间互动，拉近距离，建立自己的社区，分享五夫历史、人物、民俗，结合当下热点，以诙谐幽默的口吻，在互动的同时，增进感情，加强粉丝们对五夫IP的认同感和五夫社区依赖感。
（三）结合时下流行热点进行营销传播
如今消费结构的升级促使消费者开始转向“文化型”消费。故宫文创品牌近几年通过把文化价值包裹在年轻人喜爱的流行文化驱壳之下，保证了商业发展的可持续。文创产品的设计少不了特和创意，到当下青年喜闻乐见流行文化，挖掘其背后的优秀的文化内涵，与之结合，再通过图案和文字的设计，打造出有流行文化的外壳和五夫当地文化和民俗特的文创产品。
参考文献：
[1]王佳，杨鼎寓.中国新主流消费人偏好品牌的创新设计——以诚品书店和故宫文创为例[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2019,44(05):110-114.
[2]俞承晨.超级IP视角下图书馆阅读推广的品牌意识——从故宫博物院的品牌推广得到的启示[J].图书馆理论与实践,2019 (11):7-11.
[3]陈欢.从内容运营视角看文化品牌传播——基于2010-2018年“@故宫淘宝”微博的分析[J].传播力研究,2019,3(28):20.
[4]周瑄，尹麓，陈利.故宫文创与商业融合下的设计[J].家具与室内装饰,2019(10):47-49.
基金项目：
本文是服务于乡村振兴的五夫旅游文创产品设计，项目编号201910397079的研究成果。
与现代化，弘扬乡村优秀文化，让资源变资本、文化变产业、房产变资产、人力变人才。
（二）加大农村教育投入，创新传承乡村文化
一要加大农村教育的资源配置力度，改善农村学校办学条件。重点是推进优质教育资源向乡村配置，创
造条件为农村学生营造良好的学习环境，让农村学生不但有书读，还能读好书；强化乡村师资队伍建设，成立城乡教师互助学习小组，鼓励有经验、高素质的教师到乡村支教。二要加大农村人才队伍建设，提高农村居民文化素养。建立有利于农村人才成长和干事业的机制，引导适合农村发展需要的人才到农村干事创业，为农村建设队伍输送新鲜血液，带来新文化新思想，进而提高农村居民文化素养，促进乡村人才振兴。三要创新乡村文化，传承历史文脉。延续岭南文化，因地制宜，科学规划，按“一户一房”原则，引导村民改造整治住房，保护好传统建筑，传承特历史文化。将旅游与乡村历史文化、风俗民情、观光休闲相融合，创新乡村文化，弘扬乡村文明。
（三）加大城乡环境保护，促进生态文明建设
一要增强个人环保意识，通过宣传引导，促使人们意识到环境保护的重要性，将个人意识发展为个人行动，坚持人与自然和谐相处理念，促使环保发展成为一项全民运动。二要加强城乡人居环境与生态环境治理。加强生产生活垃圾整治，实行垃圾分类回收；综合治理水污染，加强对重点流域的监察监管力度，严禁向河道排放污水，丢弃垃圾，继续推广“河长制”，抓手健康城市与美丽乡村建设；加大城市空气污染治理，开发使用新能源，改善空气质量。三要加大城乡环境保护。减少施用化肥农药，促使生态环境健康发展；完善生态工程建设，加快生产生活方式转型，打造城乡绿化示范区，营造良好的城乡环境。
结语：
我国的乡村在历史、文化、传统的积淀与现代发展理念的冲击下，呈现出“千村千面”的局面。乡村的发展应当在总体目标的指引下，因地制宜、实事求是地选择发展策略，以促进乡村地区经济发展为出发点，只有经济振兴了，才具备乡村全面振兴的基础。
参考文献：
[1]郭晓鸣.乡村振兴战略的若干维度观察[J].改革,2018(03): 54-61.
[2]唐任伍.新时代乡村振兴战略的实施路径及策略[J].人民论坛·学术前沿,2018(03):26-33.
[3]廖彩荣，陈美球.乡村振兴战略的理论逻辑、科学内涵与实现路径[J].农林经济管理学报,2017,16(06):795-802.
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