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ol.57,No.03
. 2023
·119·DOI：10.3969/j.issn.2095-1205.2023.03.39
梁雅琪吴花木
（河北师范大学河北石家庄050000）
摘要“互联网+农村”是我国农村地区经济增长的新动力，随着电商市场的兴起，如何借助电子商务实现小农户与大市场的有效衔接成为实现乡村产业振兴的关键。文章阐述了小农户参与电商市场的方式，指出小农户在对接电商市场方面存在参与电商市场意识薄弱、农产品电商基础设施不完善、农产品规模化和品牌化建设不足、专业电商人才队伍匮乏等问题，分别从增强小农户参与农产品电商意识、完善农产品
电商基础设施、加大农产品规模化和品牌化建设及优化电商人才培养等方面提出了促进小农户有效对接电商市场的路径，从而带动小农户增加经济收入，响应乡村振兴政策。
关键词乡村振兴；小农户；电商市场；对接；路径
中图分类号:F724.6;F323.6文献标识码:A文章编号:2095-1205(2023)03-119-03
目前，我国农业的经营主体依然是小农户，以小
农户为主体的农业经济占据我国农业经济的较大比
重，要促进现代农业发展，需要鼓励和推动小农户的
发展。互联网市场的快速兴起为小农户与电商市场的
对接带来了新的机遇与挑战。因此，探索如何借助电
子商务来实现小农户与大市场的有效对接成为关键问
题，可为小农户与现代农业的有效衔接提供助力。
1 文献回顾
乡村振兴战略的实施，鼓励乡村积极探索因地制
宜的多样化生产经营方式及创新多元化发展路径，对
研究小农户与电商市场之间存在的问题有着重要意
义，已有研究主要从农户参与电子商务的现状、问题
与实践路径进行分析。
在现状研究方面，李秉远等[1]认为政府大力支持
农村电商服务，农户逐渐接受新事物，企业发展新模
式。程欣炜等[2]认为小农户参与农产品电商对有效衔
接农业发展具有积极作用。
在问题研究方面，吴颖[3]指出当前存在配套基础
设施不健全、专业人才匮乏、农产品缺乏标准化等问
题。甘颖[4]通过对陕西省宝鸡市眉县田村的实地调研
发现，小农户想要实现与电商市场的有效对接需要整
合式赋能，并解决市场需求、流通链等问题。
在实践路径研究方面，谢浩等[5]指出要加强对小
农户参与农产品电商的政策宣传，完善相关基础设施
作者简介：梁雅琪（1998—），女，汉族，河北石家庄人，硕士研究生在读，研究方向为公共管理。
建设，鼓励年轻人返乡就业，加强农产品品牌建设。
胡雅淇等[6]认为互联网会在各个环节影响小农户的生
产经营，如在生产环节通过影响农户决策，改进农业
全要素生产率，进而提高农产品产量；在销售环节拓
展农产品流通渠道及增强市场参与度，进而增加农户
收益。宋瑛等[7]提出要提升农村人力资本、支持电商
服务站多元化建设、加强新型基础设施建设等对策。
综上所述，已有研究为该研究提供了良好的理论
基础，表明小农户可以通过各种调适来顺应并积极参
与电商市场。但以上研究也存在一定局限性，小农户
在同电商市场的互动过程中多数处于被动地位，作为
不可或缺的参与主体，需从小农户自身角度来重新看
待与电商市场的关系。
2 小农户参与电商市场的方式
2.1 加入现有购物商城
小农户加入现有购物商城，网上开店是较早出现
的一种农产品电商参与方式。网店需要用户在京东、
淘宝等购物网站注册并完成店铺创建，且用户需要支
付一定的保证金，之后小农户就可以将不同种类的农
产品信息以文字、图片或视频的形式在店铺进行展示
销售。
2.2 利用、短视频平台进行营销
近年来，、抖音及快手等社交媒体平台运用
较广，很多农户借助这些平台销售农产品。使用
·120·
的用户数量庞大，社营销所花费的费用较低。短视
频社交平台直播带货的运行成本也比较低，只需手机
就可以实现小农户小规模生产与大市场的有效对接。
2.3 新型农业经营主体的引领
通过家庭农场、农业合作社、龙头企业等新型农
业经营主体带动小农户的发展。例如“龙头公司+合
作社+农户”的对接方式，让小农户充分参与到电商
市场中。企业和合作社根据市场的需求来为小农户提
供管理上的方法，并采用直接包销的方式，收购小农
户农产品中符合质量标准的产品，这样不仅能提高小
农户的经济收入，还能在很大程度上提升小农户参与
的积极性。
3 小农户对接电商市场的难点
3.1 小农户参与电商市场意识薄弱
对于网络电商销售而言，虽然效率高，经济效益
好，但由于小农户文化水平有限，缺乏相关农产品电
商销售的知识，难以适应电商市场参与农产品售卖方
式，因此，多数小农户仍选择传统农产品渠道（农贸
市场、集市、商贩收购等），该销售渠道使小农户在
议价方面能力不足，缺少与资本谈判的主动权。此
外，即使小农户通过电商渠道售卖农产品，还是依靠
中间组织力量，自身参与较少，小农户尚未与新型农
业经营主体达成稳定合作，没有形成严格的规范和监
督管理制度。
3.2 农产品电商基础设施不完善
第一，在网络信息基础设施方面，农村仍存在网
络基础设施薄弱、整体信息化程度不高的问题。在国
家和政府的政策支持和资金支持下，农村网络信息基
础设施建设有一定程度的改善，但在偏远和深度贫困
地区，网络覆盖率依然较低。同时，有关农产品政务
服务网站建设数量较少，多数地方农业网站以政务信
息为主，农产品价格及电商市场信息不足，导致网络
信息资源利用率较低。
第二，在冷链物流建设方面，由于冷链物流运输
成本高，制约农产品参与电商市场。此外，农村快递
物流点比较分散，差异化较大，在一定程度上阻碍农
产品交易，进而影响农户参与电商市场的积极性。
3.3 农产品规模化和品牌化建设不足
第一，在农产品规模化建设方面，大部分农户种
植农产品的规模较小且较为分散，尚未形成产业化的
规模经济，使得小规模生产经营方式无法满足大市场
的需求。同时，小规模种植与生产容易导致产品的单
一化和同质化，不利于农产品的产业化发展。
第二，在农产品品牌化建设方面，农户缺乏品牌
意识，市场竞争力较弱。虽然农产品种类丰富品质良
好，但缺乏有市场竞争力的特农产品及宣传意识，
影响到农产品的销售与电商市场的发展。
3.4 专业电商人才队伍匮乏
农产品电商的发展需要专业人才队伍的支撑。虽
然一些地区设有电商的公共服务中心，但人才队伍较
为匮乏，使得电商公共服务中心形同虚设。同时，农
产品电商专业人才的培训力度不够，趋于形式化。此
外，农村电商专业人才的引进比较困难，对于经济发
展水平较低的农村来说，专业人才不愿进驻，使得小
农户参与积极性也大幅降低。
4 小农户有效对接电商市场的路径
4.1 增强小农户参与农产品电商意识
第一，政府需要加大对电商的宣传力度。如通过
农村喇叭广播、、短视频平台等向农户宣
传农产品电商知识，鼓励小农户转变传统的农产品交
易方式，通过互联网去销售农产品。与此同时，定期
开展关于电商平台的培训学习活动，以带动小农户学
习相应的电商知识和实际运营操作。
第二，政府可以与合作社、龙头企业等新型经营
主体进行合作，借助农产品电商新型经营主体的带动
作用，引导农户积极参与农产品电商市场。政府与新
河北人才市场
型农业经营主体的合作能够增加小农户的经济收入，
提高小农户的生产和营销能力。
4.2 完善农产品电商基础设施
第一，加强金融政策支持。资金是小农户与电商
市场有效对接的重要因素。对于政策范围下符合条件
的小农户，政府可以提供低息贷款，让更多小农户享
受政府的政策支持。
第二，健全相关网络信息基础设施。政府要加大
对农村信息基础设施建设的财政投入，为农户免费提
供农产品信息资源，从而提高农产品信息资源利用
率。同时，政府可以鼓励中国移动、中国电信等各大
网络运营商之间加强区域合作，积极推进农村信息全
面化建设。
第三，加快建立适应农产品电商发展的冷链物
流。政府可以引导本地有实力的物流企业开展各项农
村配送业务，提供运输、仓储、信息共享的综合物流
服务。同时，大力发展农产品冷链物流，加大冷库、
冷藏车等冷链设施设备投入。鼓励农产品企业与物流
·121·企业合作建设集仓库、运输、分拨、配送等功能于一
体的仓储物流配送中心，逐步完善物流配送体系。
4.3 加大农产品规模化和品牌化建设
第一，在农产品规模化建设方面，多数农户种植
规模较小，经济实力比较薄弱，难以开展规模化建
设。因此需要整合农村现有资源，通过政府的政策
支持和引导，专业合作社和龙头企业的带动，推进
农产品规模化建设，从而解决小农户和大市场之间的
矛盾。
第二，在农产品品牌建设方面，首先，农户需从
源头严格把控产品质量，保证加工、运输等各个环节
规范。其次，政府要大力培育地区公共品牌，注重开
展“一村一品”特项目，带动农村经济发展，鼓励
农户、家庭农场、专业合作社及龙头企业打造特农
产品品牌，促进农产品电商市场发展壮大。
4.4 优化农产品电商人才队伍
第一，农村电商公共服务中心设立专门的运营岗
位。农产品电商运营是小农户有效对接电商市场重要
的一环，可根据地区实际需求设置岗位，对外公开招
聘专业人才。同时，加强电商工作人员的培训，具体
可定期邀请相关专家对其进行培训，也可选派人员到
相应的专业机构中去学习，并组织工作人员进行交流
和反馈。
第二，通过政策引导，呼吁更多人才建设农村。
在政策保障方面，不仅要将人才引进来，还要通过各
项财政补贴等留住人才。同时，应注重新型职业农民
的培养，进而带动小农户加强文化和电商平台的学
习，提高小农户的生产技能及互联网运用技能，以此
提升小农户的农业经济效益和电商市场参与水平。
5 结语
乡村振兴战略的实施及电商市场的发展可以提高
地方经济效益和产业发展水平。然而，小农户对接电
商市场存在农户参与意识薄弱、电商基础设施不完
善、农产品规模化和品牌化建设不足及专业电商人才
队伍匮乏等困境。因此，需要政府、合作社及龙头企
业等多元主体为小农户提供全方位支持，使小农户有
效对接电商市场。
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