市场营销复习案例及答案
案例1:
深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟，收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。
问题：
1什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？
答：（1）市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。（2）生产观念：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动；产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量；推销观念：产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”；市场营销观念：是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想；生态市场营销观念：企业在市场营销活动中，不仅要满足市场需求，而且还要发挥企业的优势，将两者有机的结合起来；社会市场营销观念：是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一；大市场营销观念：是对传统市场营销组合战略的不断发展。
2康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？
答：市场营销观念。采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到“发现需求，创造需求，满足需求”。
3如何理解康佳总经理陈伟荣的话？
答：总经理的话体现了康佳的精神，也体现了市场营销的观念。康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到“发现需求，创造需求，满足需求”。社会营销观念强调了，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。康佳总经理陈伟荣在此观念下，先考虑了消费者以及社会需求及利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法。然后在考虑利润目标。
案例2：
国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者啤酒口味日益趋于柔和、淡雅的特点，积极利用公司的人才、市场、技术和品牌优势，进行小麦啤酒研究。
J牌小麦啤酒泡沫更加洁白细腻，口味更加淡爽柔和，更加迎合消费者的口味。为很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，J牌集团把小麦啤酒定位于零售价2元/瓶的中档产品，包括销往城市市场的500ml专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ml普通瓶装两种。
合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒上市后，迅速风
靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。J牌小麦啤酒迅速从引入期过渡到成长期。
高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争都也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业并不顾自身的生产能力如何纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。
J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。
J牌小麦啤的战略抉择——维持？放弃？还是获得新生？
思考：1、分析J牌小麦啤酒的优势与劣势。
答：（1）优势：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；产品泡沫更加洁白细腻、口
味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；有一定的市场基础。（2）劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤酒的信任感下降。河北人才市场
2、如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤酒的生命周期？答：（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技术工艺、口感特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。（2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价始终保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心。（3）持续改进产品，向系列化发展。竞争市场在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。（4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。
案例3:
你可能知道高露洁牙膏，你可能用过它，但如果有高露洁牌的阿司匹林和高露洁牌的抗酸剂的化，你会怎么想？关于高露洁牌的轻泻剂和去头屑洗发液呢？高露洁公司要调查进入药物市场，实现柜台销售（OTC），它能用高露洁牌开发口腔药物市场，并在保健市场进行柜台销售吗？
OTC市场的规模吸引了高露洁公司，而且这个市场很有利可图，高露洁研究了自己品牌对消费者的影响，发现品牌知名度第一，品牌形象第二，尽管它不销售OTC，但在OTC消费者心目中也是第二。总裁说“高露洁的名字在口腔卫生方面已经很响，我们要看看它能不能在国际市场上代表保健用品，我们需要向更多的可赢利的产品领域扩展。”公司在新产品的市场测试中用了大量代金券和广告，送牙膏给买高露洁牌新产品的顾客并给他们新产品代金券，新产品的价格在参加竞争的品牌中也是最低的。消费者得到好处，他们已经记住高露洁牌。尽管测试证明是成功的，市场营销的咨询人员仍然认为延伸新的产品系列存在危险。“如果你用高露洁推出一批不同的产品，而且都是抵档产品，你是在分解已获得的优势。”“如果传统的药物已经受到消费者足够的重视，他们不会再注意插近来的高露洁牌”
如果高露洁公司延伸产品系列的工作太成功，它也冒着失去它的旗帜性产品的危险。“高露洁公司少推出一个新品牌，可以节省几千万美圆，但如果这样又可能会杀掉生金蛋的鹅”
一咨询人员说“问题不是在什么地方用你的品牌，而是消费者希望你在什么地方用品牌。”
请问：1）统一品牌和多品牌的利弊各在哪里？
答：（1）统一品牌的优势：实行统一品牌策略的企业，可以集中人力、物力、财力等资源，综合塑造大品牌，同时节省大量的广告费用，增强企业信誉。利于消除顾客对新产品的不信任感，借助原有品牌的声誉可以使新产品迅速打开销路；有利于壮大企业的声势，树立超级企业和超级品牌的市场形象。缺点：不可忽视的是，若某一种产品因某种原因出现问题，就可能因此牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”；当然，统一品牌策略也存在易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺点。（2）多品牌的优势：能避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。缺点：成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业
2）品牌延伸是什么含义？你觉得高露洁应该进行品牌延伸吗？
答：是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。不应该进行品牌延伸。将损害原有品牌形象，高露洁产品在市场上取得领导地位后，它的产品成为口腔卫生的强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，高露洁在口腔卫生方面如果将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应的存在，就有可能对强势品牌形象起到减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。高露洁牌在市场口腔卫生方面上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业推出同一品牌功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。