作者：何炜
来源：《传媒》 2016年第6期
2月19日，人民日报“中央厨房”全媒体平台在习近平总书记视察人民日报社时正式上线，这是人民日报推进媒体融合的大平台、整合资源的新模式、协作生产的新架构。在今年全国“两会”报道中，“中央厨房”充分发挥集成资源、集中力量、集合特的优势，一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖，烹饪新闻美味，制作新闻大餐，被业内誉为“‘两会’新闻的世界工厂”。在全国“两会”的新闻报道大战中，“中央厨房”运行机制不断完善创新，优秀产品接连涌现，品牌效应愈发凸显。
截至3月15日，“中央厨房”已推出包括文字、图片、图表、视频、动漫、H5等在内的多媒体产品218个，覆盖国内外2000多家媒体。“中央厨房”这种新的内容生产、协作、分发业务模式，引发了新闻行业的“供给侧改革”，引起了业内的广泛关注。
“中央厨房”：媒体融合的业务、技术、空间平台
随着互联网和信息技术的发展，新兴媒体的崛起，信息传播日益呈现出多元化、复杂化、时代化的特征，
我国的新闻宣传和舆论引导工作面临新的挑战。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体 优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
近年来，人民日报社以传统媒体和新兴媒体为“两手抓”，实现“两手硬”，已经由过去的一份报纸，转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”，成为拥有报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、、客户端等十多种载体、数百个终端的媒体集团。一个传统媒体与新兴媒体并举的舆论引导格局初步形成，一个形态各异、载体多样的现代传播矩阵蓬勃发展。但同时，传统媒体与新兴媒体“两张皮”的状态依然存在，报社内部资源还能进一步充分整合，媒体矩阵作用还可以进一步充分发挥。人民日报社2014年启动“全媒体平台”项目建设，经过近两年的实践和探索，人民日报“中央厨房”已经形成了较为成熟的模式和架构。在组织架构上具体由三个层面构成。业务层面，打通各环节，实现全面联动。作为业务平台，“中央厨房”在一年多的试运行中，逐渐摸索出一套成熟完善的内容生产、协作、分发的业务模式，将传统意义上的采编人员重新定义为：“指挥员”“信息员”“采集员”“加工员”“推销员”“技术员”等岗位。“
指挥员”针对重大选题进行策划与指导，其他各“员”有效分工合作，最终将制作的新闻产品送达人民日报旗下各发稿终端，以及有合作关系的国内外媒体终端，从而实现重大报道的“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”，以及新兴媒体与传统媒体、网上与网下、母媒与子媒、国内媒体与国外媒体的四大联动。
技术层面，打通各媒介终端，实现信息共享、同台发布。作为技术平台，“中央厨房”的1.0版本由六大功能模块组成，包括内部用户管理系统、互联网用户管理系统、传播效果评估系统、可视化产品制作工具、新媒体内容发布管理系统、报纸版面智能化设计系统。这样的一套技术体系，经过扩充、优化，将为全媒体平台的业务运行提供强有力的技术支撑，打通人民日报社体系内的所有媒体和终端，可以实现各媒体的稿件共享和网页、客户端、微博、的同平台发布。
空间层面，打造3200多平方米总控中心，出品全媒体产品。作为空间平台，全媒体新闻大厅位于人民日报社新媒体大厦的10层，建筑面积3200多平方米，是全媒体平台的物理呈现与主要载体。全媒体大厅将成为新闻采编与运营管理的指挥中枢和中控平台，可以在此调控、指挥旗下所有媒体，传统媒体和新兴媒体的工作人员协同作业，实现高效全媒体产品的采集、制作与发布。
全国“两会”期间，“中央厨房”围绕导向，把握时度效
为了更好的宣传报道全国“两会”，人民日报社从12个部门和单位抽调编采人员、技术人员等共47人组
成“中央厨房”运营团队，设统筹推广、内容定制、可视化3个小组，紧跟会议议程，紧盯核心议题，围绕正确舆论导向，把握时度效，组织了多波次、多品类报道。
围绕导向，首发定调。全国“两会”期间，中央政治局常委重要活动报道，备受国内外关注。“中央厨房”为上会记者配备先进采访设备和通讯工具，确保第一时间发出中央领导活动的报道。3月4日下午，围绕习近平总书记下团组的活动，“中央厨房”连发5条快讯，首发效应引发各媒体热载。3月6日、7日，中央政治局常委下团组活动，“中央厨房”再次抢先推出，并在半小时内连续制出资料链接、新闻背景、专家视点和深度解读等新闻产品，既实现信息的快，又突出内容的全和解读的深。根据新闻客户端“今日头条”大数据统计，人民日报“中央厨房”推出的新闻产品《听习近平讲话，省委书记的两会笔记写了啥》仅在“今日头条”一个客户端的阅读量就超过1700万次，为此次“两会”期间“今日头条”上最受关注的“两会”新闻报道。
连日来，“两会”代表委员谈到总书记在上海团“涉台”讲话时，都会提到“三条底线”。这一凝练的词语，源自“中央厨房”的解读文章《习近平重申“三条底线”》。在接到前方记者发来的内容后，“中央厨房”后台编辑和台湾问题专家团队集体研究，将总书记的“涉台”讲话归纳为“道路底线、政治底线、主权底线”，经过网络传播，“三条底线”一说迅速传开，成为通用表述。
紧扣热点，展现创意。利用最新技术手段，奉献耳目一新产品，“中央厨房”制作团队以“突破、创造、
超越”为目标，锐意求新求变。全国“两会”期间，《总理给您送快递》《妙语回放！政协新发言人首秀》等H5互动产品创意好，制作精，互动强，在社交媒体登上转载榜首；H5互动产品《人大新闻发布，傅莹邀请您加入聊》将全国人大新闻发言人傅莹答记者问的现场用聊的形式生动地展现出来，交互式的对答场景，犹如亲临会场，引爆朋友圈，24小时点击量超过300万次；图文报道《〈政府工作报告〉十大新词解读》在总理作报告的同时推出，被各类媒体广为转载，众多公号转发这一报道，阅读量创下纪录；H5互动产品《看！有人把十三五画下来了》，用温情的手绘稿呈现“十三五”民生大剧，场景化地反映个人与家庭的变迁，感动了无数用户，在朋友圈24小时点击量超过130万次。中央网信办除全网推送“中央厨房”产品外，还在旗下发表文章《两会在开，金台西路2号，你哪儿来那么多想法》，大加赞扬。
聚焦关切，果断发声。针对外界对于中国经济的种种质疑论调，中国经济会不会硬着陆？“十三五”规划是不是个花架子？是否会出现恐慌性资本外逃？……借助报道全国“两会”之机，“中央厨房”主动回应国际国内关切，迎着难题上，带着疑问写，有的放矢，因势利导，解疑释惑，定分止争。《〈政府工作报告〉回应外媒哪些关切？》《创历史新高的财政赤字怎么看》等文章，回应海外媒体关切，对《政府工作报告》进行针对性解读，多家国际主流媒体纷纷转载。针对全国“两会”期间境内外杂音、噪音，“中央厨房”及时推出“锐评”专栏，推出《为“刨根问底”点赞》展示会风变化；《西红柿辣椒紫薯都是转基因？目前国家批准的其实只有两种》进行权威回应；《“真人秀之争”，可漫议别谩骂》则平息舆论纷争。“中
央厨房”在李克强总理作《政府工作报告》时，带着问题意识，挖掘传播亮点，事前做足功课，同步进行解读，《20张图解〈政府工作报告〉数据》等28篇深度解读稿件，被90多家网络、客户端、、微博第一时间采用，仅其中《十大新词详解》在“今日头条”单一平台阅读量就超过60万。
定制推送，国际传播。“中央厨房”利用《人民日报》驻外记者众多、新媒体传播技术领先、与国际主流媒体有着广泛协作关系的优势，内宣外宣一体统筹，国际国内双线作战。一是主动征询国际主流媒体的报道需求，订单生产，专人制作，送货上门，服务到家，既解决了西方媒体人手少、信息渠道不畅的难题，又打通了国内主流声音的出海通道。二是将海外社交媒体账号作为直接面向西方受众的主阵地，加大加快在脸书、推特等海外社交媒体平台的推送数量、品种、频次。
截至3月17日，“中央厨房”全国“两会”报道外媒定制推送文章、图片、图表、视频、快讯等共201篇，被翻译成英文、阿文、法文、德文、乌尔都文、意大利文、泰文等18个语种，在73个国家的360家媒体共实现落地 2920次。人民日报社设立在北美、中东、欧亚、拉美四个中心分社的脸书、推特等社交媒体账号，共推送520篇文章、14个视频。
美国东部时间2月29日上午，离全国“两会”开幕还有3天，一段英文视频在脸书等社交媒体上热播：“我期待，中国两会将全力推进创新，促进经济增长，微软将与中国一起创新！”这是“中央厨房”推出的“外企高管谈‘两会’”栏目，首期采访了微软全球副总裁Ralph Haupter。该视频发布12小时，仅在脸书上就有35万人次观看。今日十大新闻
为贯彻落实习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话要求，人民日报社将进一步实现深度融合，使“中央厨房”不仅是一个“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体发布平台，更是“一体化督导、全盘化掌控”的信息控制中心。聚拢行业资源、引领创新、连接中外、沟通世界。搭造一个国际化传播平台，客观、真实、生动地报道中国经济社会发展情况，传播中国文化，讲好中国故事，促进国际更多、更好地了解中国。
发布评论