中国移动通讯全球通市场细分与定位
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来源：《旅游纵览·行业版》2013年第12期
        随着几年来中国电信业的重组，和三张3G牌照的发放，给中国电信行业的竞争带来了新的局面，由原来的移动和联通的双寡头竞争变为现在的三足鼎立。中国电信的的天翼品牌为主的互联网手机，联通的沃3G品牌等都对中国移动的全球通品牌带来了严重的市场稀释。这就使得中国移动为了继续保持全球通品牌的优势，中国移动需要对全球排品牌进行重新的市场细分和定位。
        一、全球通市场细分与定位的现状
        在全球通成长为中国移动的旗舰品牌的发展过程中经历了两大阶段，第一个阶段是业务品质阶段，这是在上世纪90年代，国家经过对全球的考察选择了当时最先进和质量性能稳定的GSM系统建设了中国数字移动通信网络，当时中国移动处于完成垄断时期。由于所面对的客户有限，公司对品牌的塑造还停留在仅仅为了在推广的时候容易识别和记忆并没有到战略的
高度，全球通仅仅作为GSM的中文名而已。当时的全球通仅仅作为业务导向的功能性品牌。全球通并没有其他品牌的竞争，这只是为了满足客户对移动通信的需要，当时全球通并没有与相应的品牌竞争，更说不上市场细分和定位。第二个阶段是客户品牌阶段，在1999后随着中国移动垄断地位的丧失和中国联通的竞争，中国移动意识到品牌的市场定位和市场细分对满足客户需要球和提高自身的竞争力是非常重要的，开始重点放在全球通品牌的强化上面。首先，全球通在客户品牌阶段初期将品牌传播定位在“值得信赖”上面，从网络覆盖和通话质量上打造“信赖”的内涵。针对信赖2002年中国移动开始了全球通品牌的初步推广。当时人们在广告中常常听到：“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”。2003年开始，中国移动重新对全球通的用户进行了市场细分，开始了从内到外的对全球通品牌进行改造和提升，树立了“成功、卓越、尊贵”的高端客户品牌的形象，2004年开始全球通全方位的开始推出“我能”的理念，离开了以前专做技术和业务的品牌，开始以客户为中心进行品牌的塑造，从而成功的实现了产品到品牌的升华。给全球通塑造了一个积极进取的新形象。
        二、中国移动全球通市场细分与定位存在的问题
        （一）客户流失
        据相关财报显示出来的数据，中国移动营收和利润增速速度变得缓慢，并且平均每月每户收入下降明显，这表明中国移动高端用户的流失比较明显。面对中国电信和中国联通的竞争。而且联通和电信的IPONE用户和WCDMA网络逐步的吞食中国移动的高端用户和年轻人的市场，联通完善的3G业务和各种优惠套餐吸引了大量的全球通客户转入中国联通的网络，使得全球通的客户流失非常严重。
        （二）忠诚度关系出现危机
        电信市场的激烈竞争导致全球通忠诚度关系出现了危机，全球通现阶段对中低端客户推出了全球通畅享60卡，但是这些用户的月消费不如全球通品牌用户APRU的均值，这使得他们的消费形态与老全球通高端客户的差異的很大。这淡化了全球通的含金量，使的全球通品牌不再是象征身份和成功的品牌。然后，又面对其他同等级品牌的竞争，使得提升全球通品牌忠诚度的难度变得越来越大。
        （三）形象认知出现薄弱环节
        从全球通不断的资费降价可以看出客户对全球通品牌的形象认知出现了问题，以为在电
信市场充分竞争的情况下，套餐定价在很大程度上是由客户对品牌形象认知决定的。这在一定程度上损耗了中移动的品牌资产，使得资费敏感度较低的客户体对品牌的认同感降低。同时降价后的全球通使得移动各个品牌的价格差异变小。而且全球通本身的商务体验面对竞争对手也没有优势，对于追求新鲜、资费敏感度较低、商务商务需求旺盛的高端客户体来说，使得这些客户对于全球通的形象认知降低。
        （四）新业务成长点匮乏
        目前全球通品牌的新业务都是以价格为主要的拓展点，新业务多采取价格战术，这是在市场竞争中最低级的战术。而并没有体现出高级客户要求的个性化和差异化服务。并没有准确的定位好新业务针对的类型，而且全球通面对的客户都不会以价格的高低来衡量产品的好坏，更重要的是移动产品的品质和质量。在新业务的开发方面并没有创新，而是盲目模仿。
        三、中国移动通讯全球通市场细分与定位的对策及建议
        （一）与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值
        首先可以通过完善用户的信息库，充分的挖掘用户信息，从消费额这购买电信服务并不
是为了满足通话需求而是在沟通交流中能感受到的体验，以及品牌服务带来的满足和炫耀的效应，全球通品牌可以在中心商圈附近建立全球通品牌会员店提供商务休闲、商务餐、通信服务的综合功能，全球通用户就可以凭手机验证码进入，而且该店与机场VIP贵宾厅一样，共同展示全球通品牌用户特有的服务。
        （二）实现全球通品牌柱状与用户生活的连结，注重形象
        全球通可以通过自己的品牌用户的不同，可以为用户在生活方面建立一个专业化的服务合作联盟。可以搭建一个学习平台为不同的客户提供不同的培训和教育以提升自身的价值。如技能型培训：英语，财务，投资，证卷，网络等；社交性培训：舞蹈，瑜珈，高尔夫等；教育咨询：子女教育，中考及高考咨询，出国留学服务等。
        （三）解决全球通用户内部细分需求各异的问题
        高端客户希望自己被意识到，并得到特殊对待，他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。只有很好的解决好全球通用户内部细分需求差异的问题，才能更好的满足顾客的需求。因此，全球通在开发新产品的时候要了解好不同客户的不
同需求，对客户需求进行调研，可以分别制定针对普通个体和整个集团客户的不同的策略来满足这两类客户的需求。设计出有利于企业发展和创造收益的需求， 尽量满足大客户市场的个性化需求，做到统筹兼顾，科学发展。
        （作者单位：琼州学院）