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第壹卷
一.综合考点题库(共50题)
1.寻趣公司是一家生产儿童玩具的企业，通过生产规模的扩大实现了规模经济。在进行市场调研时发现，几家新进入该产业的企业通过品牌定位差异化、产品卖点差异化等，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势。这几家新进入该产业的企业采用的竞争战略是（ ）。
A.集中成本领先战略
B.集中差异化战略
C.混合战略
D.差异化战略
正确答案：B
本题解析：
“几家新进入该产业的企业通过品牌定位差异化、产品卖点差异化等，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势”表明其采用的是集中差异化战略。
2.智勤公司成立于 2010年，是一家研究开发智能手机的企业。智勤公司从创立之初就做了大量的市场调研，发现智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小，消费者更多地关注产品价格，价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。在此基础上，智勤公司对消费者的年龄进行了细分，将目标市场消费者的年龄定位在 25至 35岁之间。这个阶段的年轻人相对经济独立，普遍处于事业的发展期，并且个性张杨，勇于尝试，对于新鲜事物的接受程度比其他年龄段的人更高。为了适应目标顾客对价格敏感的特点，智勤手机以其“高性价比”走入大众视线。为了降低智勤手机的成本和价格，智勤公司采取了以下措施：
1.开创了直销预订购买的发售方式，减少了昂贵的渠道成本，使智勤手机生产出来之后，
不必通过中间商就可以到达消费者手中。
2.在营销推广方面，智勤公司没有使用传统的广告营销手段，而是根据消费者的不同类型，分别在智勤、QQ空间、智勤论坛、平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广，在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式，有效降低了推广费用。
3.采用低价预订式抢购模式。这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零，大大减少了生产运营成本。
4.智勤手机定价只有国际高端品牌的 1/3，而其硬件成本要占到其定价的 2/3以上。为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量，智勤公司为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等。
5.将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率，大大减少了智勤成立之初的资金压力。
6.实现规模经济。2011~2015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长，进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础。要求：
7.从市场情况和资源能力两个方面，简要分析智勤手机实施成本领先战略的条件；
8.从确定目标市场和设计营销组合两个方面，简要分析智勤手机的营销策略。
正确答案：
本题解析：
（1）成本领先战略的实施条件：市场情况：①市场中存在大量的价格敏感用户。“消费者更多地关注产品价格”。
②产品难以实现差异化。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小”。
③购买者不太关注品牌。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小”。
④价格竞争是市场竞争的主要手段。“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段”。资源和能力：
①实现规模经济。“2011~2015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长，进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础”。
②降低各种要素成本。“减少了昂贵的渠道成本”。
③提高生产率。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率”。
④改进产品工艺设计。“为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等”。
⑤选择适宜的交易组织形式。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率，大大减少了智勤成立之初的资金压力”。
⑥重点集聚。“将目标市场锁定对价格敏感的年龄定位在 25至 35岁之间的消费者”。
（2）从确定目标市场角度分析，智勤公司按照人口细分，把目标市场消费者的年龄定位在25岁至 35岁之间；目标市场的选择是集中市场营销。从设计营销角度分析，智勤公司的营销策略：①产品策略。“将目标市场消费者的年龄定位在 25至 35岁之间”“智勤手机以其‘高
性价比’走入大众视线”“为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量，智勤公司为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等”。
②促销战略。“在营销方面，智勤公司没有使用传统的广告营销手段，而是根据消费者的不同类型，分别在智勤、QQ空间、智勤论坛、平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广，在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式”“采用低价预订式抢购模式，这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零”。
③分销策略。“开创了直销预订购买的发售方式，减少了昂贵的渠道成本，使智勤手机生产出来之后，不必通过中间商就可以到达消费者手中”。
④价格策略。“智勤手机定价只有国际高端品牌的 1/3”“为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础”。
3.新业影视公司于2019年底推出一档贺岁片。该片公映前，公司召开新片发布会，全体创作人员、导演和阵容强大的主要演员集体在媒体和影视界嘉宾前亮相，宣称此片将“进军奥斯卡
”。公司在会上散发了该片的精彩剧照，透露了令人捧腹的拍摄花絮，并请与会人员免费观看了该片的首映。新业影视公司采用的促销策略组合要素有（ ）。
A.广告促销
B.公关宣传
C.人员推销
D.营业推广
正确答案：A、C、D
本题解析：
A项，“公司召开新片发布会……在媒体和影视界嘉宾前亮相”属于广告促销；C项，“主要演员集体在媒体和影视界嘉宾前亮相，宣称此片将‘进军奥斯卡’”属于人员推销；D项，“公司
在会上散发了该片的精彩剧照，透露了令人捧腹的拍摄花絮，请与会人员免费观看了该片的首映”属于营业推广。
4.Q 企业是主营化妆品的销售型企业，在全国各地建立了自己的销售店面。走进 Q 企业的任何一家 门店，首先感受到的是欢快的音乐，甚至是该企业提供的购物袋上都印着开心、笑脸等图案，向顾 客传递着乐观的生活态度。另外，其提供的产品也独具特并且价格合理，由其自行研发的一系列 化妆品，得到了许多女性朋友的青睐。这些都为其赢得了丰厚的利润回报。由此可以看出，Q 企业 采取的竞争战略是（ ）。
A.集中化战略
B.成本领先战略
C.差异化战略
D.混合战略
正确答案：C
本题解析：
本题考核差异化战略。Q 企业在门店音乐、购物袋等设计上为顾客传递着乐观的生活 态度，而且提供的产品独具特，自行研发的一系列化妆品，得到了许多女性朋友的青睐，能体现出 Q 企业采用的是差异化战略
5.为克服对客户需求的变化缺乏敏感性、公司结构性产能过剩等问题，神大钢铁公司近年来收购了远航造船厂，参股国兴造船厂，与天州钢帘线制造厂签订了合作协议。神大钢铁公司的发展战略是（）。
A.前向一体化战略
B.后向一体化战略
C.密集型战略
D.多元化战略
正确答案：A
本题解析：
前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。“神大钢铁公司近年来收购了远航造船厂，参股国兴造船厂，与天州钢帘线制造厂签订了合作协议”表明神大钢铁公司的发展战略是前向一体化战略，选项A正确。
6.绿梦公司成立于 2004年，公司主营业务是将工业二氧化碳共聚物材料经过提纯改性，应用于医用耗材类产品。绿梦公司的核心优势在于科研与技术支持。企业获得多项专利，在国内外都处于领先地位，成功地进入高附加值的医疗制品应用领域。绿梦公司的发展战略分为三个阶段。公司根据不同阶段的发展状况，采用不同模式构筑企业竞争优势。第一阶段：一体化商业模式（2004年至 2010年）。绿梦公司实施科研、中试、生产一体化，将资源和能力配置到价值链的各个环节，牢牢掌控价值链的各个经营活动，把握生产经营的全部所得。第二阶段：外包转型（2010年至 2014年）。随着企业业务发展，绿梦公司发现自己在融资、
采购、生产、销售等价值活动方面处于劣势，导致企业开发出的产品无法尽快实现商业化转化。于是以增加最终的企业利润为目标，公司将自身的经营业务聚焦于研发和营销服务两个价值创造环节上，而将生产制造环节外包出去。同时，绿梦公司还在价值链上增加了一个价值创造环节，将自己的核心专利业务通过许可的方式获取专利许可使用费，提高企业的价值。第三阶段：平台战略（2014年至今）。第二阶段的转型外包，不仅使绿梦公司优化了资源配置，而且使绿梦公司与生产企业达成了协作关系，这提供了平台战略实施的前提。而网络技术的发展，使得绿梦公司实施平台战略成为可能。绿梦公司的平台战略就是以技术研发以及核心医疗产品为核心，以网络效应吸引生产企业、客户（医院、养老院、药店）等多方加入，搭建起跨企业、跨区域、距行业的医疗设备资源合作、共享的专业化平台。要求：注册会计师登录
1.运用价值链分析方法，简要分析绿梦公司在各个发展阶段是如何通过运用价值链分析自身的资源和能力而构筑其竞争优势的；
2.简要分析信息技术在绿梦公司平台战略中的作用。
正确答案：
本题解析：
（1）①确认那些支持企业竞争优势的关键性活动。“绿梦公司的核心优势在于科研与技术支持”“公司将自身的经营业务聚焦于研发和营销服务两个价值创造环节上”。
②明确价值链内各种活动之间的联系。选择或构筑最佳的对于提高价值创造和战略能力是十分重要的。绿梦公司“第一阶段：一体化商业模式（2004~2010年） ”“第二阶段：外包转型（2010~2014年） ”“第三阶段：平台战略（2014年至今） ”，都是根据企业不同时期的发展状况，选择或构筑价值链内各种活动之间最佳的。
③明确价值系统内各项价值活动之间的联系。价值活动的联系不仅存在于企业价值链内部，而且还存在于企业与企业的价值链之间。绿梦公司“第三阶段：平台战略（2014年至今） ”“以网络效应吸引生产企业、客户（医院、养老院、药店）等多方加入，搭建起跨企业、跨区域、跨行业的医疗设备资源合作、共享的专业化平台”，就是选择和构筑了企业与企业的价值链之间的最佳。
（2）信息技术在绿梦公司的平台战略中扮演着强有力的角，平台中的各方通过网络技术凝聚在一起，形成整体运作的企业生态系统。
7.贝乐玩具公司成立十年来，生产和经营规模逐步扩大，玩具产品的品种不断增加。为了提高工作效率并实现规模经济，该公司应采用的组织结构是（ ）。
A.事业部制组织结构
B.M型组织结构
C.职能制组织结构
D.创业型组织结构
正确答案：C
本题解析：
职能制组织结构的优点：①能够通过集中单一部门内所有某一类型的活动来实现规模经济；②有利于培养职能专家；③因为任务为常规和重复性任务，所以工作效率得到提高；④
董事会便于监控各个部门。贝乐玩具公司为了提高工作效率并实现规模经济，因此，该公司应采用的组织结构是职能制组织结构。
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