招生现状分析和应对策略
以陕西省某轨道交通高职院校为例
赵岩，茹媛博
(陕西铁路工程职业技术学院，陕西渭南714099)
摘要：文章以陕西省某轨道交通高职院校为例，根据该校最新实施的一系列招生策略，结合目前高职院校的实际招生现状，通过对比采取该系列招生策略前后的招生效果，证实了该校在生源不断减少的大环境下所采取的招生策略的有效性，为高职院校的招生工作提供借鉴㊂
关键词：招生宣传；高职院校；现状分析；策略措施
中图分类号:G718.5文献标识码:A 文章编号:1007 6921(2023)02 0034 04
高职院校招生形势十分严峻，已经形成了 大
鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，强鱼吃弱鱼 的情况，且各
兄弟院校之间的招生花样频出，高职院校招生现状
混乱[1]㊂从一定意义上讲，招生宣传工作的好坏将直接决定招生工作的成败㊂但是，目前关于在生源
不断减少情况下高职院校招生策略的研究较少㊂
笔者以陕西省某轨道交通高职院校为例，通过介绍
该校应对生源不断减少情况下所采取的招生策略,
以及通过对比采取策略前后的招生效果，充分证明
了该校采取的招生策略的有效性，为其他高职院校
招生提供参考㊂
1生源不足情况下高职院校招生现状
1.1高职生源短缺，招生竞争激烈
表12021年陕西省学生参加高考情况
项目数量
高考报名人数/万人31.29
(较2020年减少0.94)招生计划数/万个7.14
实际投档数/万个4.0
计划空额数/万个3.14
第一次征集志愿计划数/万个3.26
第一次征集志愿实际
投档录取人数/人750
目前我国出生人口减少，生源总量逐年下降,
高职院校招生规模比例逐年提高，从而导致高职院校招生压力越来越大[2]㊂以陕西省为例,2021年陕西省学生参加高考及分类考试报考情况如表1㊁表2所示㊂
表22021年陕西省学生参加分类考试情况
项目数量
分类考试招生录取人数/万人5.4
剩余高考生源人数/万人25.89
据统计，高职院校的总体有效生源呈现下降趋势，同时，高职院校录取工作处于录取链的末端，受到本科院校扩招㊁新的高职院校组建等因素影响较大，大部分省份高职生源数量和招生计划存在较大的缺口㊂
1.2高职院校吸引力不足
目前许多家长及学生对高职教育不能形成正确的认识，只是单纯地停留在学历的层面[3]㊂部分高职院校对培养人才的方向也没有明确的认知，有些高职院校在招生㊁教育等方面存在问题，对高职院校的发展产生不利影响，这些都导致了高职院校在招生方面出现困境㊂
1.3招生宣传现状混乱
高职招生宣传现状混乱是高职院校招生工作面临的阻碍之一㊂以陕西省为例，高职院校生源竞争异常激烈，为抢夺有限的生源，提升报考数量和生源质量，各高职兄弟院校招生宣传新招频出，最
2023年1月内蒙古科技与经济J a n u a r y2023 2516I n n e r M o n g o l i a S c i e n c e T e c h n o l o g y&E c o n o m y N o.2T o t a l N o.516
收稿日期:2022-05-19
基金项目:2021年教育教学改革基金项目计划(编号:2021J G-36)㊂
作者简介：赵岩(1991 )，男，工程师，工程硕士，主要从事高职院校招生及教学工作㊂
具典型和富有成效的招生宣传做法主要有:①某职院的全员参与招生制度：全校所有部门包片负责招生宣传，实行目标管理，部门㊁个人评优实行招生工作一票否决制;②某院校二级学院包片负责招生宣传㊁招生目标考核奖惩制(学校以二级学院年度专业招生录取数量作为部门经费划拨的直接依据)等㊂1.4三校生生源大幅增加
2022年是陕西省推行 职普比 大体相当政策的第三年, 三校生 (职教中心㊁技工学校㊁中职学校)生源基数将很大程度增加，由此带来的 三校生 对口升学，将为高职院校招生提供生源来源㊂
陕西省拥有 三校 约300余所，每年 三校 毕业生10万人左右，近两年实际参加高考报名升学约2.5万人㊂目前高职院校对 三校 的进校宣传力度不足, 三校 生源挖掘有待提高㊂
1.5招生成本大幅增加
陕西本省政策规定每名考生可申请多所示范院校参加单独考试招生㊂各招生院校在招生考试的每一个环节基本都要进行投入，从前期宣传，到后期的现场报名㊁考试㊁报到注册等环节都要投入大量的人㊁财㊁物㊂高职院校每次招生的投入成本逐年增加㊂
2高职院校应对恶劣招生环境存在的问题
2.1招生宣传手段陈旧
目前高职院校的招生宣传工作主要以线上㊁线下两种形式进行[4]㊂传统的线上宣传，主要是将报纸㊁杂志等媒体投放到学校，另外也通过学校㊁平台向广大考生及家长发布关于招生的相关信息[5]㊂而传统的线下宣传，主要是以发放学校的宣传折页㊁招生简章并组织学校相关人员参加相关的招生咨询会，面向考生及家长，解答学校招生计划㊁专业㊁学校环境等方面疑问的方式进行的[6]㊂这些宣传手段毕竟覆盖面有限，在一定程度上缺乏创新㊂
2.2招生宣传时间较为集中
高职院校的招生宣传工作一般在两个时间段进行，第一个是1月份到3月份的单招宣传，第二个是5月份到7月份的高招宣传㊂在其他时间段，学校一般没有进行招生宣传㊂
2.3宣传针对性不强
很多高职院校在进行宣传的时候，没有考虑学校的特殊性，仍然在使用比较大众化的宣传方式㊂考生选择院校的需求也在发生着变化㊂近几年考生在院校选择方面更多地关注拟报考学校所处的地理位置㊁校园环境及硬件设施条件和今后就业的工作环境；招生咨询中，考生更为关心学校是否安装有空调㊁学校地址是不是在西安等省会城市等问题㊂如考生在选报铁路类专业时，第一志愿院校更多的选择了地处西安等省会城市的某职院，一定程度上对学校潜在的生源形成了挤压；尤其在2021年西安某职院分类考试招生计划较前年增加1300余
人的情况下，对其他轨道交通类学校的招生工作造成一定程度的影响㊂
3生源减少形势下高职院校的招生策略
3.1构建专业的宣传团队
3.1.1统一招生思想，招生宣传常态化㊂以陕西省某轨道交通高职院校为例，该校积极创新工作机制，定期进行线上招生总结，持续推进学校招生工作常态化建设，切实增强招生宣传的针对性㊁招生激励制度的有效性㊂该校通过创建招生工作交流，使学校各级领导㊁各专任教师及时分享各自学院招生宣传的动态，互相交流招生工作经验，在分享招生宣传动态的时候，一方面可以对招生宣传过程进行一定的记录，形成周报，再反馈到交流当中，形成更加直观的招生进度对比；另一方面，在分享招生动态时，也会有效调动其他院部的招生宣传积极性，营造学校教职员工人人关心招生㊁积极参与招生的良好氛围，
为学校健康持续发展打好生源基础㊂
3.1.2合理分工，全校参与㊂招生宣传工作是一项重要且专业的工作，外出宣传人员的形象及专业知识的培养，有时可以直接影响到考生及家长的志愿填报㊂
在招生宣传人员方面，陕西省某轨道交通高职院校为了构建一支训练有素㊁知识面广㊁科学合理的招生团队，特意邀请具有多年招生经验的专家对各二级学院进行招生宣传培训，系统地为教师解答疑惑，提升学校教师的招生宣传水平㊂此外，该校还重视对学生㊁家长进行宣传的宣传人员的培训，甚至包括接听的人员，他们的宣传状态㊁态度很大程度上能够影响考生及其家长的报考意愿㊂
在学校各院部分工方面，该校招生办公室负责全校招生工作的组织与协调，承担招生计划的审核与上报㊁招生政策的制定与调整㊁招生宣传的组织与协调㊁新生录取资格审核与录取手续办理㊁招生工作总结评比㊁学校招生网站维护㊁现场招生咨询组织协调安排等工作㊂各二级学院负责专业招生计划编制工作，部门招生网页宣传作品制作，在招生指定区域开展宣传工作；其他部门结合自身工作积极组织人员参与指定区域的招生宣传工作㊂在招生宣传人员的选择方面，该校从专任教
赵岩，等㊃生源不断减少形势下的高职院校招生现状分析和应对策略 以陕西省某轨道交通高职院校为例2023年第2期
师㊁专职辅导员㊁学生及学校其他职能部门中选择，划定全省各市县区的包片区域，制定各市县区的招生目标，明确每个人的职责与分工，从而有效提高宣传质量与效率㊂该校通过以上实际措施，营造全员参与招生㊁全校关注招生的氛围，切实提高招生成效，采用分管校领导主抓㊁院部包片负责㊁行政部门协同参与㊁招生办公室协调推进的工作模式㊂行动上全员参与，以结果为导向，兼顾过程㊂各二级学院院长动用所有可利用资源，亲自带队，各部门负责人签订目标责任状，使招生宣传达到有 状 可依㊁依 状 宣传的实际效果㊂
3.2采用新媒体开展宣传，线上线下双联动
在 互联网+ 的时代，各种新媒体手段层出不穷㊂陕西省某轨道交通高职院校，通过平台，定期地进行消息推送，对学校的专业建设㊁师资力量㊁招生计划以及学校其他相关情况进行介绍，并通过相应团队的帮助，合理设计的风格，内容方面除了需要涵盖基本的招生政策，重要的是消息内容的设计符合新的考生的年龄层次需求，做到真正吸引考生及家长㊂例如做一些学校宿舍㊁食堂㊁运动场地以及一些学生比较感兴趣的运动类比赛的安排，也可以增加一些趣味性宣传，如结合学校情况，制作视频㊁漫画等，并将制成的内容在抖音等新媒体中进行投放，并根据受众特点，与考生和家长互动交流，及时解答其疑惑㊂该校各院部还加强对已有招生咨询考生的维护和报考指导，定期向咨询里发送学校优势专业㊁校园建设等相关介绍，将更多的考生转化为有效生源㊂通过主流媒体抖音平台开展 直播看校园 活动，进一步扩大学校的知名度和办学影响力，提升学校的报考率㊂
该校还精心设计学校及各二级学院网站，使之醒目㊁富有特㊁突出亮点，达到辅助招生宣传的目的㊂有关研究表明，在考生获取高校信息的主要途径占比中，网站占比是非常大的，见图1㊂
图1考生获取高校信息的主要途径及占比
此外，该校还积极组织全校范围内进行视频制作剪辑等以招生宣传为主题的活动，视频剪辑活动共投稿42部作品，其中有16部作品入围进行网络评选，大大提高了校内学生及相关教师参与学校招生的积极性，真正做到招生宣传全员参与㊂
3.3加强考核，做到规范招生
陕西省某轨道交通高职院校根据实际情况，将各院部考核与个人考核有机结合，根据实际的招生宣传行动和达到的效果，设立招生先进工作部门及招生工作先进个人，以此激励部门和个人积极参与招生，提升教职工参与招生的主动性和积极性㊂该校在评选先进工作部门及招生工作先进个人的过程中，坚持 注重结果㊁兼顾过程㊁重在实效 的原则，主要依据招生小程序当中各学院的进校报告㊁意向生源和外出报备进行评选，充分做到有据可依，促进招生工作的良性循环㊂此外，对招生工作人员的违规行为也做了相关规定处理，进一步优化㊁完善绩效考核机制，有效调动整合各方面积极因素，营造人人关心招生㊁积极参与招生的良好氛围㊂
3.4全年宣传㊁精准宣传
生源是高职院校发展的基石，招生宣传工作，则是基石的搬运工，是贯穿全年的一项长期工作㊂陕西省某轨道交通高职院校在招生宣传方面，主要从全年㊁精准招生宣传做起㊂
3.4.1全年招生宣传㊂①充分利用在校生资源㊂该校开展招生宣传实践活动，以二级学院为单位，挑选一定比例的学生参加，对参加的学生建立招生宣传档案，根据不同学生的招生宣传行为，如在暑假或寒假回到母校，对大学生活㊁专业知识进行分享等，设立不同的奖励，充分调动在校生的积极性㊂②充分利用生源学校资源㊂该校与多所生源高中及中职学校一直保持着联系，并将这些学校作为该校的生源基地，做到了优质基地挂牌与合作，巩固稳定生源学校，把学校招生信息㊁发展动态㊁专业介绍以及常见的招生问题传达到生源学校，提高招生宣传效果㊂
3.4.2精准宣传㊂①充分利用各生源学校的招生联系人，指导并激励他们进行该校的招生宣传工作，使他们成为该校深入各生源学校内部招生宣传的 急先锋 ㊂②有重点㊁有目的㊁有针对性地进行走访宣传㊂主要针对近两年报考该校的 大户 中学，其次是有可靠关系的中学㊁中职等学校，并在适当的时间进行重点回访工作，如考生高考后1~3天，利用考生放假回学校的有利时机对考生进行宣传，主要向家长和考生宣传学校各个录取时段的政
总第516期内蒙古科技与经济
策㊁招生亮点等，推介㊁引道㊁敦促考生㊁家长报读该校，以及单招报名前一周在各县区设立咨询驻点，
对考生做面对面的宣传并指导考生报名，切实将意向生源转化为有效生源㊂
3.5 加强专业建设,
不断提升专业品牌影响力陕西省某轨道交通高职院校强调招生工作与就业工作同等重要，两者相互影响，该校各二级学院结合学校学生的就业情况，大力宣传本学校的专业优势㊁就业前景，以就业带动招生㊂通过宣传学
校的就业情况㊁就业优势领域，根据学生的就业意愿，进行招生宣传㊂以陕西省为例，绝大多数学生都不愿意离开本省就业，所以在进行招生宣传的时候，该校着重结合自身在陕西本省的优质就业单位进行招生宣传，带动学校招生㊂
4 高职院校采取招生策略后效果对比
笔者以陕西省某轨道交通高职院校2021年和2022年单独考试招生宣传力度进行对比，对比情况见表3㊂
表3 2021年和2022年单招宣传力度对比
年度
招生宣传进校数量/次
累计外出宣传次数/次招生宣传直播次数/次加入宣传人数/人招生宣传覆盖学生数/人次教师参与招生宣传次数/人次总体进校宣传比例/%直播观校参与人次/万人次制作招生宣传视频数量/条组织教师
招生培训次数/次2021158
406
2.10
02022
292
342244066
77279
1106
53.13.1
42
3
该校使用以上措施进行招生宣传以后,2022年
单独考试招生情况较上年取得了明显的提升，具体情况见表4㊂
表4 2021年和2022年招生情况对比
单位：人 网上申请学校人数
实际报名缴费人数
实际参加考试人数
最终录取人数2021年 5100
4200
3900
2022年140000
7200
6100
5000
增长率
约41.2%
约45.2%
约28.2%
注：增长率=(2022年的人数 2021年的人数)
/2021年的人数㊂
由表4可知，学校在采取了上述招生宣传策略
后，实际报名缴费人数㊁实际参加考试人数和最终录取人数较上一年均有明显提升，说明学校所采取的上述招生宣传策略确实取得了显著的效果，对其他高职院校具有一定的借鉴意义㊂
5 结论
陕西省某轨道交通高职院校采取了本文上述的多种招生策略进行招生宣传，取得了明显的招生效果，为改善高职院校招生情况提供了数据参考并积累了宝贵经验，主要可以总结为以下两方面㊂5.1 认清形势,
统一认识目前，高职招生形势十分严峻，已经形成了 大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，强鱼吃弱鱼 的情况㊂高职院校应认真做到树立学校品牌，稳定招生规模，切实采取招生措施，加强宣传力度，使用正确宣传方法，因时而变，到招生宣传重点㊂积极贯彻国家单招既定方针，明确单招是高职招生的主渠道, 单招挣里子，高招挣面子 ，充分利用学校在高职单招
方面的主动性，积极培养好自己的招生宣传团队，共同做好招生宣传工作，做到 面子里子 一起抓㊂
5.2 对症下药,
采取措施针对高职招生的严峻形势，各高职院校应努力建设自己的招生团队，并充分利用自身的人脉资源，巩固各招生中学的人际关系，便于招生工作的开展，为今后的招生工作积累人脉资源㊂同时合理安排单招宣传驻点工作，切实做到全年㊁精准宣传，将意向生源转化为有效生源㊂此外，还应举办各种以招生为主题的活动，积极调动学校教师及学生的招生积极性，做到线上㊁线下双联动，为招生工作打下坚实基础，营造良好的外部招生环境㊂
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赵岩，等㊃生源不断减少形势下的高职院校招生现状分析和应对策略
陕西招生信息网录取以陕西省某轨道交通高职院校为例2023年第2期
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