用户黏性的创新点
作为金融服务线上场景渗透的有效抓手，手机银行App 已成为银行触达用户的重要渠道，然而，在用户规模及渗透率持续攀升的环境下，各大银行的手机银行App 依然面临着用户活跃度与留存率偏低的困境。根据易观数据，截至2022年7月，手机银行人均每月使用时长为0.27小时，同比降低12.9%；人均每月启动次数10.93次，同比降低8.8%。该数据相较于人均单日使用手机3.3小时的总量并不乐观。相较于、支付宝等饱含社交或娱乐元素的App，手机银行是一款使用频率较低的应用软件，用户往往只有在真正需要使用某一项金融功能时才会打开，且用毕即刻退出，“黏机率”微乎其微。那么如何提升手机银行对用户的吸引力，召唤用户时不时自发主动地打开手机银行呢？
针对手机银行体验创新，业界人士提出了一个颇为有趣的概念——“静默服务”。何谓“静默服务”？“静默服务”即每时每刻都在发生的、即便用户没有打开App 也在进行着的用户服务。频繁的营销消息推送抑或小打小闹的“薅羊毛”活动并非提升用户黏性的良策，企业应通过“静默服务”优化用户体验，以“成就值加成”的满足感为用户打造新的认知——“当
☐ 中国建设银行远程智能银行中心广州分中心 刘逸琪工商银行掌上银行app
我没有打开手机银行的静默时段中，银行依然在努力地为我服务，创造着不可知的新体验”。
一、手机中悄悄陪伴用户的“静默服务”
打开手机仔细盘点一番会发现，其实很多App 巧妙地利用了“静默服务”设计，创造了让人欲罢不能的体验感。
比如，一些用户每天早晨打开手机的第一件事，就是点开支付宝去“蚂蚁森林”收集能量，甚至坚持一年如一日，从不间断。是什么吸引着他们并让他们养成了这般“自律”的习惯？是他们对收集能量球助力植树造林的热爱，以及这片神秘森林中每天正在发生的各种变化。用户除了收取每天步行、支付等行为产生的能量球，还可以通过保护地巡逻、清理海底垃圾等来寻觅这其中隐藏的稀有物种。每天打开支付宝时，用户可能会看到滇、毛冠鹿在森林漫步，也可能看到一条绿鳍马面鲀悄悄出现在海洋里。这一产品设计与前几年盛行的“旅行青蛙”有异曲同工之妙。
再比如，当年余额宝横空出世，一战成名，其成功的基础固然是操作简便、低门槛、随取随用的产品特点，但同样起到重要作用的还有其在用户界面设计上带给用户的不同以往的新
鲜体验。用户每天打开软件，就能一目了然看到昨天的收益金额，直观的数据比传统的定期计息方式更具冲击力，为用户带来心理上的极大满足感，从而进一步放大了产品的吸引力。
此外，当用户每次打开购物软件、音乐软件时系统推送的“你可能喜欢”“为你定制”，打开读书类、学习类
软件时系统反馈的“阅读时长”“学习频率”，都能反映出产品对用户每一天变化的关注，是产品通过静默时段中的“默默耕耘”给予用户的新的陪伴式反馈。
二、“静默服务”背后的心理逻辑
“静默服务”是如何提供用户情绪的？这其中的心理逻辑与人类大脑中的“奖励系统”以及上瘾模型中的“多变的酬赏”息息相关。
19世纪50年代，蒙特利尔麦吉尔大学的詹姆斯・奥尔兹（James Olds）和彼得・米尔纳（Peter Milner）做了一个著名的小白鼠实验。他们将电极植入小白鼠的大脑，刺激某块电击后会产生强烈快感的区域，并将小白鼠禁食24小时后放在一根两头放置食物的短管中间。正常情况下小白鼠会跑向一端觅食，但倘若它此前受过电击，便会在原处静候，与一份确定的食物奖励相比，它更愿意等待可能出现的另一次电击。奥尔兹等人同时设置了一根按压时会电击快感区域的杠杆用于测试小白鼠是否会主动寻求电击的可能性。结果，当小白鼠发现了杠杆的作用后，获得自我刺激机会的小白鼠欲罢不能，它会每5秒电击自己一次，直至筋疲力竭。在这个实验中，他们发现的就是现代神经科学家称为“奖励系统”的中脑区域。这个最原始的动力系统在每一次电击中产生的并非满足感，而是承诺预期可能产生的满足感。每一次电击时，大脑都在告诉小白鼠：“再来一次，只要再按一次杠杆，便会有神奇的事情发生。”“静默服务”的存在某种意义上犹如电极，在用户未曾打开手机银行的静默时段里，它依然马不停蹄地为用户提
供着服务，产生着不确定的变化，提供可能获得奖励的机会，通过激活用户大脑中的“奖励系统”，让用户感受到未知的期待与渴望。
而上瘾模型（The Hook Model）则更贴切地从产品的角度探讨了如何提升用户黏性，留住用户的心。研究发现，在期待奖励时，大脑会释放出大量多巴胺，传递出希望、渴望与欲望，引导人进入一种专注的心流状态，“劫持”人的注意力并引起反复触发。尼尔・埃亚尔（Nir Eyal）在《上瘾》一书中提炼出了一个简单明了的上瘾模型——“触发—行动—多变的酬赏—投入”。作为上瘾模型的重要环节，“多变的酬赏”决定了酬赏必须具有未知与多变的特征。有限的变化会使产品因时间的变化而变得平淡无奇，失去吸引力，唯有无穷的、持续迭代的多变性才是提升用户黏性的关键所在。
上瘾模型将吸引用户的“多变的酬赏”分为社交酬赏、猎物酬赏与自我酬赏三类。社交酬赏源自自我与他人之间的互动关系，指用户在使用产品过程中与他人互动而获得的人际奖励（被认同、受重视、受喜爱）；猎物酬赏指用户对于能从产品本身获得的资讯、信息或资源的追逐；而自我酬赏则是指用户在体验产品时获得的操控感、成就感与终结感。那么，如何将上述机制运用在手机银行的体验设计之中，打造更卓越的用户体验，从而提升“黏性”“留存”与“获客”三大指标，成为各大银行探索的方向。
三、如何设计手机银行中的“静默服务”
手机银行设计的初衷是为了节省用户时间，提供高效便捷的线上服务，相较于社交、内容类的互联网产
品，其在情感联结与用户黏性上并不具备先天优势。随着手机银行的用户增速日趋放缓，促活现有用户，提升日活跃用户数量，实现价值最大化显得尤为重要。易观基于手机银行用户行为偏好的数据综合分析发现，用户在软件应用、金融财经、餐饮美食、医疗健康、旅游出行、休闲爱好、资讯等方面的TGI指数（Target Group Index）高于100，即用户对上述领域表现出较浓厚的兴趣与需求，上述模块也正成为数字化转型浪潮中各大银行积极布局的重点领域。手机银行给用户提供的价值与意义逐渐倾向于建立用户心智，产生情感联结，“陪伴”成为了手机银行迭代更新的主流趋势特征。结合用户对“静默服务”的期待，笔者建议从以下几个环节切入，提升手机银行的用户体验。
1.内置养成类游戏设计：以场景生态深化权益经营
自支付宝“蚂蚁森林”成功后，许多手机银行将养成类游戏作为拉新获客的一大利器，例如工商银行的“小象乐园”、中国银行的“福仔云游记”、招商银行的“云养喵”等。以中国银行的“福仔云游记”为例，它以手机银行IP小葫芦“福仔”为主人翁，通过线上探索国内外旅游城市，体验银行金融服务或生活场景类任务等游戏设计，达成用户晋级、明信片和纪念品收集、房间装饰等目标任务。用户通过玩游戏可获得不同等级的权益奖励，奖励既包括福气值、纪念品、明信片等虚拟道具，也包括立减金、购物券、话费充值券等随机物质奖励。“福仔云游记”集成了养成、社交、收集、装饰等游戏化设计，以成长体系规划打通了金融业务与社交场景，以场景生态承载用户服务，深化权益经营，最终形成业务闭环。
据中国银行调研数据，“福仔云游记”的获客黏客效果明显优于一般营销活动，上线两个月便获客约500万人，其中10%为新签约手机银行客户，累计登录次数约1800万人次，人均参与时长达7分钟，手机银行的月活跃用户数量与金融任务转化率显著提升。游戏化思维的运用不仅增加了金融营销活动的趣味性与竞技性，也通过“多变的酬赏”引导用户在潜意识中建立起金融、非金融场景与游戏的关联认知、行为习惯，起到提升停留时长与召回次数的作用，以更多的“投入”驱动下一次自发型“触发”，从而形成一个正向循环。
2.金融U G C社区运营：“内容+社区+陪伴”模式打造全旅程体验
新媒体时代下的用户更倾向于寻求体、寻求认同，从而形成了社聚集的心理需求。因此，投资者教育的功能除了传导财富管理理念以外，更多地需要开放用户分享功能，搭建用户创作分享中心，在形成用户自生长的同时提升用户黏性。同样，上瘾模型也曾提到了“内部触发”这一作用强大的影响因素。内部触发通过挖掘用户内心的情感体验，令产品与用户的思想、情绪产生联结。当用户在知乎、豆瓣分享生活的美好瞬间、推荐好物好书时，是正面情绪在起作用，当用户在网易云音乐留下某首歌的心情时，是产品在慰藉用户的负面情绪，情绪的触发让用户做出诸多共享与裂变的行为。用户对金融的需求日趋复杂与深入，需
要的不仅仅是当下的服务，更包括个人的成长。因此，搭建一个以内容建设为核心的金融用户社区成为
拓展手机银行非金融场景服务的创新突破口，在基于用户的共性与个性需求推出细分定制化内容的同时，主打用户原创内容（User Generated Content，UGC），强化平台与用户之间、用户与用户之间多维度的社交互动，将成为银行实现大财富管理转型的重要抓手。
以招商银行手机银行的“社区”频道为例，2017年，招商银行App试水内容资讯服务，打造“内容+社区+陪伴”模式，以优质的财经类自媒体内容为基础，构建“专业的财商知识平台”，借助“圈子”“广场”“话题”“观点PK”等模块设计为用户提供了一个分享投资心情或经验的空间，将更多具有相同需求的用户聚集在一起，鼓励更多用户由内容与话题的“观众”向“参与者”转变。用户在社区的提问、投票、互动等都可能收获回复与点赞，甚至志趣相同的同好与粉丝，从而获得情感共鸣。与他人互动获得的成就感、认同感与满足感（社交酬赏）也让用户愿意不断打开“社区”频道查看新的内容。该布局设计为招商银行手机银行带来了相当可观的热度，早在2020年该频道的MAU已超过600万，全旅程陪伴式的UGC成为其构建金融生态不可或缺的一部分。
3.收益反馈机制设计：从收益反馈到成长规划的“一条龙”服务
如果说上述两个环节更偏重于手机银行泛金融与生活服务场景的设计，那么财富管理服务可以说是每一位用户最为关注的核心金融服务。用户打开手机银行除了使用转账、缴费、理财等功能外，更重要的是希望掌握名下资产收益情况，更好地管理自己的资金，因此，友
好的收益反馈机制是提升手机银行客户体验的重要一环。正确、及时、直观的信息反馈能够降低用户的操作成本与时间成本，给予用户正确有效的引导，辅助用户做出明智的决策与判断，同时能更好地满足用户对财富的控制欲，缓解不确定性带来的负面情绪。
同样以招商银行手机银行为例，用户点击“财富”或“我的”频道，可以非常便捷地在一个页面内清晰查看名下活期、理财、基金、保险持有及收益情况。相比部分手机银行不同资产展示页面分散、操作路径较长的情况，招商银行的收益展示一键直达、分门别类、逻辑清晰，不仅展示了用户本人的收益情况，也展示了同类人的收益情况，让用户能够回顾自己在财富管理领域的成长经历，规划下一步的努力方向；同时，辅以“收益锦囊”“昨日回顾”“投教陪伴”等栏目推送，针对不同产品定点投放“市场解读”，通过“TREE配置”和“理财行为”等工具引导客户进行资产诊断，为用户的投资行为提供参考，在提升召回次数、满足用户对猎物酬赏需求的基础上促活现有客户，成功实现了在AUM上的精进。
作为举足轻重的“超级入口”，数智化背景下的手机银行正向着“从1到N”的智能化、平台化与生态化的方向演进，竞争的重点也逐渐从“流量”转向“用户体验”。通过“静默服务”优化用户体验、升级交互功能、构建开放场景生态或许是探索获客增长点的新路径。但无论如何，满足用户的需求、解决用户的痛点、关心用户每一刻的成长始终是打造卓越用户体验不变的初心。
用户体验
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