文化建设
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文创开发的启示
周 雯
（宜宾市博物院，四川 宜宾 644000）
摘 要：文化是民族生存和发展的重要力量。随着人们生活水平的提高，对精神文化的需求逐步上升，在国家大力提倡文化自信的背景下，文创产品在全国各地博物馆大量出现，促进了国内文创产业的兴起。现笔者结合自身5年多的文创工作经验，对宜宾市博物院及故宫博物院的文创产品研发进行浅显分析，以便理清宜宾市博物院文创产品未来的发展思路。
关键词：文创产品 宜宾 故宫 IP
DOI ：10.12319/j.issn.2096-1200.2020.11.01一、宜宾市博物院文创概况（一）研发背景
宜宾市博物院以自身馆藏文物为基础，深刻挖掘馆藏文物的文化内涵，延伸包含宜宾文化、宜宾元素，开发了一系列文化创意产品，充分体现宜宾悠久的历史文化。创立“宜宝——宜宾之宝”的品牌概念，继而注册“宜宝有礼”的商标。宜宾市博物院也正努力将文创产品打造成最能体现宜宾文化元素、宜宾最具影响力的代表，作为来自宜宾的礼物、来宜宾必买的文化特产向外推广。
（二）产品种类
2015年宜宾市博物院开始研发文创产品，目前已开发有24种75款，包括瓷器类、青铜器类、文具类、日用品类等多个类别，包含酒具、明信片、丝巾、T恤、书签、纪念印章等不同价位不同档次的产品。
产品按系列分为酒文化系列、巴蜀文化系列、宾礼大观系、花鸟系列、宜宾建城2200周年系列、宜宾市庆祝中华人民共和国成立70周年系列等。其中酒文化系列产品最为丰富，产品从美观、内涵、实用等方面考虑，融合宜宾非遗元素，充分体现了宜宾市博物院馆藏文物的内涵及宜宾酒文化的魅力。
（三）获奖情况
宜宾市博物院文创产品设计新颖、屡屡获奖。其中，“书香酒令”在“2016第二届广州国际文物博物馆版权交易博览会”中荣获“十大最佳文博传承奖”和在“2019中国旅游商品大赛”中荣获四川赛区金奖；“柳絮飞剑书签”在“2017中国（义乌）文化产品交易会”中获得“创新设计奖”；“书香酒令”“竹茶对石旅行茶杯”和“大
观楼拼图”在“2019年度宜宾‘哪吒杯’文创旅创特商品评选展示活动”中分别荣获“金奖”“银奖”和“铜奖”；“妙法莲花晴雨伞”在“巴山蜀水——川渝文创精品展”中荣获“最受欢迎奖”。
（四）运行模式
宜宾市博物院采用财政拨款与自筹经费相结合、自主设计开发与授权委托开发相结合等多种运行模式。
宜宾市博物院文创研发由市政府拨款10万作为启动资金，后续每年销售收入全部上缴市财政，统筹安排之后返还90%，继续作为文创的研发资金使用。
二、宜宾市博物院存在的问题（一）体制的约束
宜宾市博物院不是专业的市场主体，虽然文创产品有市场需求，但是国有博物馆受到体制上的约束，在从事营利性
活动上就有所限制。目前国家有出台相关政策支持和鼓励事业单位科研人员兼职创新、在职创办企业，推进文化创意与相关产业融合发展等，但在具体政策落地上还没有可操作的办法可以遵循，以至于宜宾市博物院在成立全资文创公司这条路上有一定的难度。
（二）经费的约束
宜宾市博物院作为国家全额拨款的公益类事业单位，财政管理制度是“收支两条线”。一方面，院内各项运营经费由财政全额拨款，专款专用；另一方面，院内所有文创收入都要上缴财政。宜宾市博物院没有资金来设立激励机制鼓励职工，影响了职工主动开发文创产品的积极性。
（三）专业人力缺乏
全国博物馆的文创产品行业是在最近几年兴盛起来的，设计类、经营类人才都较为缺乏。在全国博物馆中鲜有几个博物馆能拥有自己成熟的、独立的文创团队，大部分博物馆都只能委托专业的设计公司进行产品研发。设计公司太过商业化注重盈利，对文化历史内涵把握不够，就导致产品设计浮于表面，造成产品的大量同质化。同时，博物馆内部又缺少专业的市场营销人才，会造成产品在市场营销上的断层，好货卖不出，积压库存。宜宾市博物院现在就面临着同样的问题，院内有文创研发团队，但缺乏市场营销的专业人才。
（四）生产链的约束
文创产品的研发过程其实是一个完整的产业链组建的过程，从调查研究、规划设计、生产销售，是环环相扣、密不可分的。绝大部分博物馆能把控研究和设计环节的质量，但往往到了生产环节就很难到生产链中最初始、最上游的生产厂家，这也是把控产品成本及质量的最关键因素。宜宾市博物院缺少厂家资源，最初的文创产品只能依托设计公司从设计到生产一包到底，这就存在中间商赚差价的情况出现，
最后导致产品价高。
（五）销售途径的约束
博物馆很难打破传统销售观念，大部分博物馆还停留在八九十年代的纪念品销售的模式中，大馆正在尝试的各种新型销售模式是小馆无法复刻的，其中包括电商平台，小馆的线上营销也是面临同样困境。
三、故宫博物院开发经验
最近几年，故宫博物院（以下简称故宫）逐渐成了“有温度的博物馆”，吸引着越来越多人走进故宫。同时，也催生出许多成功IP，推出了大量文创产品。据不完全统计，每年故宫文创销售收入可达到10亿元以上。
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三江人才网宜宾故宫文创产品开发能够得到如此迅猛的发展，主要得益于以下几个方面。
一是启动的时间早。据了解，1952年，故宫就设置了专门的部门负责文创产品的开发，产品的开发具有较长的历史，且一直没有中断过。
二是具有完善的运行机制和管理模式。故宫博物院早期就注册了公司负责图书出版、衍生品开发等工作，公司具有独立法人与故宫博物院同时运行，这一点在全国博物馆中属于极为特殊也最为关键的，很多其他博物馆的文创产品开发难于推进，就卡在了这里。
三是故宫拥有一个很强的研发设计推广团队。故宫的文创产品最早主要由自己的研发团队开发，每件产品，在立项开发之前都必须先经过研究团队的审定，再出设计样稿，交由销售部门进行市场评估，最后才能推向市场。这几年，由于开发规模不断扩大，范围也越来越广，设计研发部门的角也更多变成了“把关人”，更加注重故宫文化品牌和文脉价值的延伸打造。在开发模式上，故宫设计研发部门主要出创意、出标准，设计开发生产环节则由合作公司去完成。目前与故宫合作的公司有60多家，所以故宫的文创产品能够在设计风格、产品种类、材料质量等方面做到精益求精，能够应时应景地推出新产品。在风格、题材、档次、质感、价位方面还能满足社会不同层次的购买需求。
四、故宫经验启发
虽然故宫的唯一性是无法复制的，但通过研究分析故宫文创成功的经验，有一些地方我们还是可以借鉴和转变的。
（一）IP转型
故宫以往的产品是停留在旅游纪念品状态的，直到2013年，北京故宫举办了“把故宫文化带回家”的文创设计大赛，从此开启了文创转型之路。2014年，故宫推送了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文，将严肃的官方风格转变为调皮卖萌的形象，让高高在上的雍正皇帝成为故宫的第一个代言人，吸粉无数。此后，“故宫淘宝”的推文几乎篇篇阅读量10万以上，便开始推出新品文创，故宫文创从此一炮而红。
基于宜宾市博物院的馆藏文物，结合宜宾的历史文化、酒文化、竹文化、茶文化、哪吒文化、三江文化等，我们可以设计提炼出能代表宜宾市博物院的卡通形象，打造宜宾市博物院的专属IP。
（二）自主研发
故宫安排自己注册的文创公司或委托外部的小型文创公司进行设计研发中低档次的产品，作为去故宫旅游必买的纪念品推出，如书签、T恤、笔记本等等。中低档次的产品需要大量的资金投入，投入越大，产量越多，单个成本就越低。虽然投入资金巨大，但售价亲民，销量非常高。像故宫这样的超级大IP，采取同时和几十家文创公司合作，每家公司只需大量生产一两款产品，合计产品的种类都会非常多了，再基于故宫每日8000人的流量，每家公司就能获得很大收益，这种合作开发的方式都是双赢的局面。
结合宜宾市博物院情况，在无法成立文创公司的情况下，选择几家小型文创公司针对普通中低档商品进行开发。在可承受范围内，投入资金不会太大，可以大批量生产且价格亲民，就可以打开销售市场，扩大宜宾市博物院文创的曝光率。
（三）授权研发
故宫授权给大型文化创意、科技创新公司研发，深度挖掘故宫的历史、文化和文物，甚至创造故事、创造文化IP及跨界混搭。比如，故宫彩妆产品、故宫猫系列、格格阿哥的故事、皇帝的一天APP等，从产品到故事，从实体到虚拟，从线上到线下，从吃穿到娱乐等，多元化的开发，覆盖人极广。对于博物馆而言，授权开发的益处在于，没有大量资金的投入，只需要提供文化元素，最后获得分成收益。
授权开发模式将会是宜宾市博物院未来文创研发的主要出路、长久运作的根本，在现有的体制和地方政策前提下，选择成熟的公司建立战略合作关系，进行项目授权合作，既能降低资金投入的风险，保证研发质量（设计、生产全程把关），又能最大化地挖掘文物价值，扩充产品体量，为未来宜宾市博物院文创品牌的打响建立基础。
（四）国礼定制
故宫文创产品的另一个大的输出口就是国礼定制。故宫是中国最大的博物馆、世界五大博物馆之一，拥有深厚的历史文化积淀，在全世界的知名度都是数一数二的。随着中国的和平崛起，文创产品在传承文化的同时，故宫定制的高端文创产品作为国礼赠送给外国领导人，也向世界展示了中国的文化自信。结合地方博物馆实际情况，可以探索政府定制礼品这条推广渠道，博物馆的文创产品作为城市礼品，展现的是当地城市的厚重历史和文化。
宜宾市博物院近几年曾为市委宣传部、五粮液集团公司定制生产过文创产品用于大型宣传活动，宜宾市博物院文创产品也曾被市台办、市投促局采购作为礼品赠送给台湾同胞和外地嘉宾。目前宜宾市博物院也在继续开拓城市礼品这条销售渠道，宜宾市博物院将继续努力强化创作队伍，提升产品品质，将宜宾市博物院文创产品优化为老少皆宜、高低端涵盖的具有一定影响力的宜宾标志性文化品牌。
（五）优化场地
故宫得天独厚的场地优势，独一无二的明清皇室建筑风格，为文创销售氛围添砖加瓦，无须修饰，自然天成。故宫院墙内春夏秋冬的四季景美不胜收，随手一拍都如海报壁纸般唯美。任谁置身在这独具韵味的环境中都难以克制拍照打卡、购买文创产品的冲动。
文创产品消费是感性的、冲动的，优化销售场地就是办法之一。宜宾市博物院的新馆将在2021年1月建成并逐步对外开放，新馆位于三江新区（临港）龙头山下竹文化生态公园内，环境优美。新馆以优质的基本陈列展和不断更新的临展、特展，吸引省内外、市内外观众参观。利用宜宾市博物院新馆建成的机会，努力提升销售氛围的品质和提高文创 销量。
（六）拓展销售
让故宫获得可观收益的“故宫模式”，是“IP开发+电商”。故宫利用其自身丰富的IP资源，进行文旅创新开发，再结合阿里巴巴、腾讯的渠道和流量优势，进行文创产品的销售、文化的传播和品牌推广。
宜宾市博物院的文创销售可以根据自身情况学习故宫的经验，全方位拓展销售渠道。结合文旅融合形势，以新馆文创店面为主，向线上铺开淘宝、微店等销售平台，向线下打通机场、高铁站、商场、景区等品牌连锁实体店。
参考文献
[1]侯妍妍.以故宫博物院为例浅论如何开展文创工作[J].人文天下,2020(8):53—56.
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