别墅作为房地产业顶端产品.它服务于金字塔尖的成功阶层。他们讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求。
所以对于别墅的营销而言.其购买体关注的绝不仅仅是“一个平方米便宜多少.然后有升值空间就买”.关注的更是一种生活方式.它代表了舒适的、惬意的、高雅的生活。
别墅的营销不同于普通住宅的营销.它的消费体一般是第二、第三次置业者或投资者.不属于强烈的刚性需求.其市场需求量很难调查出来.很难量化。
所以说.别墅市场不是由刚性需求推动的.而是由一座城市的购买力所决定的。因此如何吸引有购买力的消费体出手.才是实现供需对接的关键。
No1：USP营销理论指导下的营销模式
50年代初罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论.要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）.简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象.还要对消费者提出一个建议.即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的.是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者.招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论.也就是给产品一个买点或恰当的定位。
许多的别墅项目都是遵循着这一理论而展开的。比如别墅项目营销宣传中特别突出的地段、环境、服务等等.都属于此种营销模式。
“地段.地段.还是地段”这句李嘉诚所说的话一直被奉为地产行业的经典依据.因此类似于“绝版地段”等字眼我们时常见诸于别墅楼盘的宣传之中。的确.每个城市中都有一些地方属于绝版地段的.比如在南通而言.濠河、狼山、军山等等景区周边的地段都属于此范畴。
伴随着地段一起的.还有环境等.因为别墅这一特殊属性.本身就注定其与优美的环境结合在
一起的.所以有些房产商在拿到绝版地段后.对其别墅楼盘的环境进行重点的渲染、宣传。
总之USP营销理念看重的就是要到自身产品的特点.把其定位为主卖点.进行重点的营销宣传。这种营销方式在别墅的营销当中非常的常见.在这里就不再举例做详细的阐述说明。
No2：概念性营销模式
概念性营销模式在别墅的营销活动中使用的也非常多。概念营销的重点宣传上并不一定是在别墅产品本身上挖掘.而是通过一定的宣传.为别墅产品赋予一种全新的概念。如豪华、尊贵、西式风情等字眼的作为重点宣传的营销模式.都属于概念式营销模式。
在概念式营销中.昆明野鸭湖别墅提出的“25度纬度别墅”概念.特别值得探讨分析。
“野鸭湖”项目位于昆明盘龙区双龙乡天生坝水库旁野鸭湖渡假区.从环境上讲算得上是有湖、有岭、有森林.但是该别墅在宣传上.却都没有将这些环境因素作为重点推广.而是创意性的提出“25度纬度别墅” 概念.甚至更进一步的提出了“管理阳光”、“管理雨水”的概念。
昆明地处25度的纬度.最令人喜爱又让人痛苦的便是阳光。管理阳光.是建筑师设计25度纬
度别墅时首先考虑的内容。建筑师采用加长挑檐、调整建筑朝向、营造模糊空间等手法.实现了对阳光的有效管理。
对雨水的管理是25度纬度别墅设计中重要的课题。建筑师不仅大量运用坡屋顶、挑檐、落水管以避免雨水对建筑的侵蚀.还采用有水泥挂板直接作立面材质.以防止涂料立面可能出现的起泡、开裂、脱落等现象。此外.建筑师考虑到对水资源的充分利用.在建筑庭院中还设计了雨水收集系统.用雨水循环丰富了院落中的水景观。
于是.野鸭湖别墅在营销宣传中就提到“昆明位于北纬25度.却没有25度该有的纬度别墅”.自然而然.野鸭湖别墅项目的出现是填补了这一空白的。
No3：活动营销模式
活动营销模式在别墅的营销当中使用频率也是相当的高.此模式的核心理念是通过一系列的活动.来把目标客户集合在一起。让目标客户在参与活动的同时.也对别墅产品产生深刻的印象.或直接购买或对身边亲朋好友进行口碑相传。比如举办投资理财知识讲座.亲子活动、珠宝鉴赏等活动。
我们来看一个特别的活动营销模式案例：
某别墅楼盘举办的“名宠嘉年华”——狗狗也要参加集体活动
活动内容：
现场宠物专家开办宠物饲养讲座.为大家讲解宠物美容知识、饲养技巧、疑难解答等.为宠物主提供了一个难得的学习以及交流宠物饲养知识、经验的平台；
现场进行卡通宠物狗迎宾、宠物才艺表演.宠物比赛、大头贴合影.使得整个活动富有互动性和趣味性；
到达现场的宠物们将有专业的宠物餐提供.同时专家讲解如何对宠物进行健康的食物喂养；
鉴赏会.让现场观众了解更多的名贵宠物.饱足眼福。
活动拟邀请来宾：（既是活动参与者又是目标消费）别墅的业主；宠物网、宠物网会员；宠物市场商户；宠物协会负责人及会员；各大媒体记者；高端汽车车主；以及圈内养名犬的玩家等。
No4：事件营销模式
事件营销就是指别墅楼盘在销售期借某类事件进行的营销模式。这种营销模式是把自己别墅产品的某一特点与事件有机的融合在一起.以达到借事件提升产品知名度的目的。
例如2008年.全国有许多的别墅楼盘都打出了.“购房赠送2008北京奥运会比赛项目门票.还赠送至北京的往返机票”等等。
No5：体验式营销模式
体验式营销在别墅楼盘的销售中.已被渐渐使用。这种先尝后买式的营销模式能够让购买者更深入的了解产品。
京城某别墅楼盘就推出了“体验式营销”服务.购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时.真实体验社区生活.然后再决定是否购买。
相比较于普通住宅或公寓.别墅类买家比较特殊.除了关注于所购买楼盘的位置、价格、户型等诸多产品细节外.更在意社区的人文氛围。对于产品.购房人通常会花费比较多的时间去分析、研究与比较；通常情况下.在买房过程中一般会经过选房、交纳小订、交纳定金、签订购房合同这四个环节。
然而.对于房屋入住后的邻居是谁；有否情趣同好；晚饭后漫步社区内的感觉如何；以及会所内泳池的水温是否适合.甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间.小孩子上学如何接送……等等问题因为细小.在通常的买房过程中或被忽略不计.或根本无从得知。然而实际上生活又是被这些无处不在的细节所充斥。
一位参加过体验式营销活动的客户表示.这样的体验还是十分有必要的。因为买房子.尤其是买别墅是一项巨大的投资.体验可以使我们对产品细节有更多的了解.从而对自己的投资更有把握。
但也有业内人士认为.体验式营销作为楼盘的一种促销推广方式值得借鉴。但要进行大范围推行还有相当难度.主要是因为这种营销方式不仅要求开发商对项目具备一定的把控能力.还要求物业公司有丰富的管理经验和消费者具有成熟的心态.同时.开发商和消费者之间也必须
具有一定的诚信度。此外.体验式营销更适合于现房楼盘.对于目前期房主导的现状来看.全面推行的可能性不大。
No6：文化营销模式
文化营销模式旨在提出一个特定的文化定位。而后通过一系列的活动及举措.来支持烘托这个文化氛围。比如说一些异域风情文化等都是属于此范畴。
但在业内也有一种说法.说文化营销模式是一种高水平的玩法.一般人弄不了.且很多人都弄的不伦不类。
No8：小众化营销模式
小众化营销模式的重点正是基于大众化营销的相反面上海海归硕士研究生招聘会.营销方法及价格、活动策略上侧重对小部分目标客户的需求而制定。小众化营销在高端楼盘上屡见不鲜.是经过价格筛选后的结果。
“小众”营销明确无误地表示自己对20%目标客户用“有眼镜看人”.给与其特殊的关怀、特
别的提醒.诸如会员制、俱乐部、研讨会、特殊称谓等.往往是物质精神“双管齐下”.在充分吃透目标客户的爱好、习惯以及心理以后.再辅之以他们喜闻乐见的形式.如从茶友到石友.从交际牌到亲情牌等来进行营销沟通.动之以“情”.晓之以“利”.常常是无往而不胜。比起那些“遍撒胡椒面”的做法.其冲击力与聚集效应是显而易见的。
No9：差异化营销模式
差异化营销模式是在市场细分的基础上.针对目标市场的个性化需求.通过品牌定位与传播.赋予品牌独特的价值.树立鲜明的形象.建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。
豪宅营销的一个差异化典范是星河湾。上海星河湾将作为星河湾的全国第三站在浦东开盘亮相。 5月.星河湾以一家普通的房地产开发企业的身份在上海举行招聘会.招聘会地址却选在顶级酒店上海香格里拉。引来数百位海归人士连夜赴上海应试。有分析人士称.五星级招聘会其实是星河湾在开盘前打造影响力的差异化营销方式之一。
“跳出地产做地产”是星河湾营销的杀手锏。即被业界称道的跨界营销。比如将世界奢侈品协会中国俱乐部落户北京星河湾.还定期举办来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会；同时.成立外商俱乐部.嫁接多方资源。这些都成为星河湾产品定位的有效武器。
No10：一二手联动营销模式
一二手联动营销模式是指开发商二手房中介公司合作.利用二手房门店网络销售自己的楼盘.把二手房门店作为楼盘的一个小型售楼处。
中原地产在代理“东方庭院”别墅楼盘时.就采取了这种一二手联动的方式加快销售速度。中原在代理过程中的最大优势就是一二手联动.这一营销策略的实现与其自身所具备的强大二手房经营网络分不开的。
另外.在实际的操盘过程中.中原采用针对二手中介部的业务操作特点.从经理到营业员进行了多次详尽的项目培训.使得在销售一线的人员对项目有了全面深入的了解。使得门店相应转化为100余个遍布全市的小型售楼处.全面扩展销售覆盖率。
No11：企业品牌营销模式
企业品牌营销的关键点是在运作别墅项目时.除了对项目进行营销外.还要对企业品牌进行营销的一种模式。
“招商依云郡”在营销过程中就采用了这种企业品牌营销模式。 在定位依云郡时.不单单是定位项目本身.更是在定位招商地产在上海的首演。特别是在项目的营销中糅合进“绿地产.和谐社区”的 招商地产特有开发特.以及“家在.情在”的招商地产品牌理念。
在企业品牌营销模式下.品牌建设、企业价值观认同、项目赢利、项目分期可持续发展等通过不同的营销手法到一个稳定的契合点.实现一个双赢的结果。
No12：圈层概念的营销模式
当某件事情发生主体作出决策时.他会考虑决策对自己的影响、对和此事以及本人有关的人的影响、周围人对我的感觉、周围人对我的态度、周围人之间的影响等等。这些相互间的关系由于疏远的不同可形成以“自我”为中心的不同的利益团体.这便形成了人们意识中的圈层概念。
圈层概念的营销模式所注重的是向客户以及客户的“圈层”进行有目的的推荐宣传。这种以目标客户为主的“圈层营销”在地产圈内早就不是新鲜事物。比如以活动营销模式的方法来达到圈层营销目的等等。
发布评论