东莞理工学院学报
JOURNAL OF DONGGUAN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
第26卷第6期2019年12月
Vol. 26 No. 6Dec. 2019
邓念武梁建川
（东莞理工学院经济与管理学院，广东东莞523106）
摘要：东莞是制造业密集的地区，大量制造业企业长期代工的形式展开开营。进入21世纪以来，随着 国內外形势的变化，东莞企业经营面临巨大挑战，进行自有技术和自主主牌的转型升级迫在眉睫。本文对东
莞企业自主主牌战略展开研究，在深入了解东莞企业自主主牌战略现状的基础上，梳理归纳了存在的问题，
并针对性地提出了相关的对策建议％
关键词：东莞企业；自主主牌；战略体系中图分类号：F272. 1
文献标志码：A 东莞是制造业密集的地区，大量制造业企业 长期以代工的形式展开经营。进入21世纪以来，
随着国内外形势的变化，受到各项成本的上升和
国外需求的下降等多重因素的影响很大，本土代 工模式的种种弊端集中显现，其经营面临巨大挑
战，进行自有技术和自主品牌的转型升级迫在眉
睫。实施转型升级，走品牌经营之路成为越来越 多企业的共识。
近年来，市委、市政府审时度势，根据东莞
经济发展实际率先提出了转型升级的战略部署。
但要实现转型升级，就必须尽快改变代工企业的
经营模式，由订单贴牌模式转变为自有品牌经营
模式。没有自有品牌，企业只能永远从事加工， 转型升级也就成为一句空话。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业
一笔巨大的财富。2018年BrandZ 全球最具价值
品牌100强榜单发布，谷歌蝉联全球最具价值品
牌榜首，苹果紧随其后，两大品牌的价值都超过 了 3000亿美元,1-%资料数据显示，一成左右的世
界著名品牌占据了六成左右市场份额和一半的销
售额。
随着国内外环境的变化，东莞代工企业的生
存和发展面临着严峻挑战。大量无自主品牌的代 工企业经营困难，举步维艰；拥有自主品牌的制
造业企业大多经营良好，对市场风险的承受力较
文章编号：1009 -0312 （2019） 06 -0007 -05
强。调查数据表明，在2010-2016年期间绝大多 数东莞驰名商标企业的主营业务各项指标都表现
出强劲的增长势头，服装行业知名商标企业以纯、
搜于特等企业连续多年实现了高增长。
实践证明，实施品牌战略，走自有品牌之路
的企业更加凸显抵御风险、驾驭市场的能力。这
一事实充分显示出品牌战略管理在现代市场争争
中的重要作用，也彰显了东莞企业实施品牌战略
的必要性和紧迫性，2- %
一、 东莞企业实施品牌战略的概况
品牌是城市的名片和标志，通过发展品牌经
济提升城市综合合争力已成为先进城市的普遍共
识％近年来东莞品牌经济已取得较快发展，截至 2018年9月底，东莞市商标数量从2001年的
8256件增至22.7万件，增长了 27. 5倍，中国驰
名商标从0件增至77件，广东省著名商标从7件
增至264件，马德里国际商标注册数从0件增至 471件⑶％
二、 东莞企业实施品牌战略的特点
（一）品牌意识觉醒较晚，但呈现加速增长 态势
收稿日期：2019 -09 -02
基金项目广东省哲学社会科学规划课题“基于本土化营销视角的珠三角代工企业自主品牌战略研究——以东莞为例”
（GD12XGL01）；广东省普通高校人文社科重点研究基地"珠三角产业生态研究中心”（2016WZJD005）；广东省社会科学
研究基地"东东理工学院质量与品牌发展研究中心”（GB200101）%
作者简介：邓念武（1969—），男，湖北仙桃人，副教授，主要从事区位经济和品牌营销研究。
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从历史的数据来看，东莞企业品牌意识一直较为缺失。改革开放后的东莞大力发展“三来一补”，一时之间企业云集，各种市场主体如雨后春笋一般快速建立，但东莞注册商标数一直处于较低水平，且增长缓慢。直到2008年全球金融危机后，东莞注册商标快速增加，呈现井喷之势，尤其是2014年年来，年均增加20000多个。从结构来看，存在着商品商标（占73%）占据主导地位、内资企业（占65%）为生力军、第二产业（占64%）居于绝对优势等特点①。截至2018年9月15日，东莞商标注册量排名全国第16位，全省第4位。
（二）拥有知名品牌的东莞企业普遍效益良好
2008年全球金融危机对东莞经济造成巨大的负面影响，促使政府和企业加速转型升级，越来越多的企业开始实施品牌战略，取得显著成绩。从具体成效来看，东莞已经涌现了一批拥有国际国内知名品牌的大型优势企业。这些企业普遍经营状况良好，呈现快速发展的态势，成长为东莞经济的生力军。比较典型的有唯美陶瓷，其拥有的“马可波罗瓷砖”和“唯美L&D陶瓷”两大品牌连续多年年入“中国500最具价值品牌”榜单，借助于强大的品牌，唯美陶瓷公司这些年实现了长足进步。智能手机行业的华为、OPPO、vi-ve等品牌通过成功的品牌战略获得了巨大的市场份额，成长为能与苹果、三星等世界著名
品牌分庭抗礼的重要市场参与者，并且拉动电子信息产业成为东莞最重要的支柱产业。还有服装行业的以纯、搜于特、圣旗路等企业也都借助成功的自主品牌实现了高速成长。这些企业不但自己得到了巨大发展，而且为东莞经济的增长发挥出越来越不可替代的重要作用。
（三）国际布局意识不强，商标权自我保护水平较低
作为外向型经济的典型地区，东莞众多企业出口业务量很大，相当一部分代工企业也逐渐发展自主品牌，但并没有有行国际注册。截至2018年9月30日东莞企业的马德里商标国际注册量仅为471件，在广东居于第四位，不仅远远落后于深圳和广州，甚至比对外贸易规模远小于自己的佛山都要少217件。这样就导致东莞很多企业无法通过商标权这个法律武器来进行自我保护，结果付出了沉痛的代价。主要表现为制下几种情况：
一是商标品牌意识低，不及时注册商标。这些企业在产品和服务上使用了未注册商标，通过努力经营，打响了品牌，最终却因为未未行商标注册，而被他人抢注，使自己陷入被动。
二是不注重实施防御商标策略，导致被别人蹭牌。目前，商标国际分类共有45大类，其中商品商标34大类，服务商标11大类。商标注册实行一类商品一个商标，因此，为了维护自己的商标专用权，最好把商标标识作为45个商标申请在所有45大类进行注册。而东莞企业往往满足于在某一大类注册一个商标，这样很容易被人蹭牌。
三是不注重马德里商标国际注册，导致商标在国外被抢注。东莞企业产品出口比例很高，产品进入国外市场而不事先在当地进行商标注册，也就无法得到当地法律保护，不少企业商标被国外抢注，要么退出当地市场，要么只得花重金买回，企业损失惨重。
三、东莞企业在实施品牌战略中
存在的问题及原因
（-）东莞企业在实施品牌战略中存在的问题
1.户均拥有商标数低于全省平均水平
近年来东莞注册商标总体呈现较快增长，但从市场主体的发展情况来看，东莞的注册商标数量偏低，广州、深圳、佛山、中山等民营经济发达城市的户均商标数普遍在0.3件制上，而东莞仅为0.2件。东莞的商标品牌发展水平与其发达的经济体量严重不匹配。
2.部分重点企业自有品牌缺失
截至2018年9月30日全市4077家高新技术企业中只有2573家拥有注册商标，占63.11%，其中拥有驰名商标的31家，拥有著名商标的122家；26家上市企业中22家拥有注册商标，占84.2%，其中拥有驰名
商标的3家，拥有著名商标的12家；137家上市后备库企业中103家拥有注册商标，占75.18%，其中拥有驰名商标的区家，拥有著名商标的25家；29家政府质量奖企业中18家拥有注册商标，占62.07%，其中有有名品商标的5家，有有名品商标的 10家。全市285家“倍增计划”企业共拥有注册商标7513件，拥有驰名商标24件，拥有著名商标
①本文数据-部分由东东市工商局战供，其余数据由国家工商总局商标局查询系统获得,
第6期邓念武，等：东莞企业自主品牌战略现状、存在的问题及对策9
57件，其中拥有注册商标的219家，占76.84%，无自主商标的66家。东莞企业自有品牌缺失程度之严重，从重点企业的情况来看就可见一斑。
3.东莞企业自有品牌价值不高
根据世界品牌实验室发布的2017年“中国500最具价值品牌”分析报告进行统计，东莞所拥有的上榜企业仅四家，分别是马可波罗瓷砖（315.89亿元）、OPPO（145.22亿元）、步步高（119.94亿元）和唯美L&D陶瓷（115.55亿元），上榜品牌总价值696.6亿元。不但只近乎深圳上榜品牌总价值（13605.94亿元）的零头，还被青岛（6034.12亿元）、佛山（2896.88亿元）、泉州（2093.33亿元）远远抛离。这与东莞的市场主体总数和经济总量极不相称，也从一个侧面反映出东莞企业品牌工作落后严重。
（二）东莞企业在实施品牌战略中存在问题的原因分析
之所以会出现上述种种问题，主要原因有消下几点：
一是产业结构天生缺陷。改革开放以来，东莞消“三来一补”“定牌加工”的产业结构起步，只赚取中间的加工费，严重依赖外商提供的设备、技术和品牌，缺乏核心竞争力。
二是制造业品牌沉淀不深。东莞制造的企业大多成长的时间不长，内部管理有待完善，品牌意识有待增强，企业文化和品牌沉淀不深。
三是企业家缺少格局和耐心。创建商标品牌需大量的投粤，若企业缺乏高远的定位与规划，那么创建自有商标品牌便无从谈起。东莞市113万多户市场主体中，接近6成是规模极小的小本经营户，看重短期眼前利益，普遍缺乏高远的品牌谋划以及持之之恒的耐心。
四是专业人才严重不足。一方面，企业内部缺乏品牌设计、运用、营销、保护方面的人才；另一方面，企业外部的品牌服务产业发展也严重滞后。目前东莞市的商标服务机构绝大多数仅提供商标注册方面的服务，设计方面主要依靠广告公司，品牌运用和营销方面的专业策划公司基本没有。
四、促进东莞企业自主品牌
战略发展的对策建议
（一）政府要做好帮助企业创建品牌的服务工作
1.不断完善和落实帮助企业转型升级的支持政策
首先，东莞市政府可以响应民众呼声，尽量做到简政放权。一个企业的品牌建立，可能需要经过外经贸、海关、工商管理和环保等部门层层审批，办证难的问题将大大降低企业申请专利、营造品牌的动力，也会增加其创建的成本。简政放权将更好地营造大家注册商标、申请专利的有力条件，有助于企业自主研发的开展，进而引导企业加强品牌建设。
其次，要加大对自主研发企业的鼓励措施，鼓励企业走上技术转型之路。可以在企业达到-定的水平之下，加大自主研发的奖励措施，以吸引企业主动创新技术，打造品牌。另外，政府可建立完善的科创基金，主动提供给有实力的代工企业，帮助其解决研发产品时的资金问题。对于国内常见的不注重知识产权的现象，政府要加大知识产权保护的力度，加强监管，努力营造一个尊重知识的社会氛围，维持好市场秩序。杜绝轻易侵犯知识产权的现象，保护好企业的无形资产，让企业在注册商标、研发产品中真正受益，并能保住知识果实，从而鼓舞企业和技术人员的斗志，也将对东莞企业实施品牌战略起到重要作用。
2.为企业经营品牌战略提供更好的平台
帮助代工企业过渡至OBM模式，需要为成功创立品牌的企业经营好自有品牌，继而摆脱代工业务，真正走上OBM模式。政府可以充当中介的角，加强营销，为区域内企业寻交易方打造区域品牌。通过不定期地提供商贸平台，打出主题，形成一个区域品牌。由政府牵头，寻区域内有志于由代工企业转变为有实力的企业作为龙头，逐步形成特，在区域品牌建立后，各代工企业在此基础上的品牌经营便能更有方向，同时也更有知名度。
3.做好展会文化，为品牌打造展示平台
进一步将展会常态化，业务化。对于一个品牌来说，宣传是其成长的必备手段。在东莞企业的品牌战略路上，政府可借助加博会等展会进一步地打造站式的米购平台，为广大企业提供指■个展示品牌的机会，同时拥有一个打开外销和内销的出路。政府要将举行展示会作为区域的文化建设和业务常态化来管理，为广大知名度低的本土企业寻宣传机会。在举行展示会的同时，还可建立一个个出口双向平台，在提供本土品牌的同时，有选择地引进一些本土企业需要的拥有先
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进技术和设备的国外企业，为本土企业营造一个得天独厚的战略施行平台。还要加强展会后期资料收集，对整个展会和展会期间的一些有价值的数据进行收集分析。组织专家组对其进行必要的研究，由政府调配资资，为企业提供阶段性的参考材料。并定期组织专家组举行分析讲座，为帮助企业完善品
牌提供必要的技术支持。
(二)高校合作输出人才服务
高校要坚持践行为地方服务，培养、输出高水平的适用型人才，为加工企业的品牌战略发展增添新活力。同时，要发挥人才和技术密集的优势，针对企业急需的技术和产品创新提供智力支持。也要适当地开展各类工程研究班和品牌经营探讨班等，服务于企业高层次人才培养。企业要以科技项目为纽带，主动与高校寻求技术合作。同时要向高校投资，可以在高校建立工程研究中心等学研结合的基地，既能完善高校的基础设施，为校内师生提供科研机会，又可为企业解决科研的技术难关，实现高校技术与企业间的有机结合，推进企业的技术术步。在企业和高校寻求合作机会的同时，双方都不能只顾着技术性人才的培养和专项科研项目的设立。加工企业要打出品牌，需要有自己的技术，有自己的专利，需要科研人员的技术支持。可是只专注于技术的进步将难制摆脱加工企业的模式，企业不光要技术的突破，还要有专业的工商类人才对其品牌进行包装、宣传和经营。企业在与高校合作时要注意吸收具有专业知识的工商类专业学生，为其品牌战略的开展储备人才。
(三)企业要努力实施自身品牌战略
1.树立正确的品牌战略意识
代工加工贸易在国际贸易中始终处于低端位置，在产品价格下降和各种成本上升的两头挤压之下，一部分企业开始了从主业向其他产业转移的多元化努力和尝试。从转移的实际成效来看，结果并不理想，不少企业主业持续下滑，新介被的产业不但没有收获，反倒导致资金链紧绷，使企业陷入雪上加霜、濒临破产的险境。而从长远的发展来看，只有创建品牌、转战国内，兼做加工出口才是代工企业提高市场地位，从根本上摆脱困境，拥有自己的主导权的方法。所制，东莞企业要要立正确的品牌战略意识，做好长期的品牌战略准备，只有这样才能为企业今后的转型发展提供可能。
2.选择适合自身发展的品牌战略
通过建立企业品牌，实现转型升级的案例不在少数。通过正确的品牌战略而解决危机，走向春天的案例也层出不穷。没有最好的品牌战略，只有最适合自身的战略。东莞企业在品牌战略的选择上要冷静分析，结合自身的实际情况作出最适合自身发展的抉择。现阶段，企业创建品牌之路大致可以遵循OEM—ODM—OBM的路径发展⑷，特别是对于东莞的代工企业来说，具有十分重要的指导意义。具体来说，可以从模仿，消化，到自创品牌的方式螺旋式发展，甚至可以发展到运用联合品牌、收购或代理品牌、合资创建品牌等战略。这些品牌战略都各有优缺点。
3.提高企业能力，打造品牌附加值
在确定自身品牌化发展战略后，便要扎实地依照计划发展。很多企业存在的问题是，虽然知道转型升
级的好处和发展品牌化战略的作用，却没有下功夫的决心。一旦选定中长期战略，首先就要从自身开始，扎实提高企业能力，创造出品牌的附加值才是关键所在。这样，企业的品牌才能有内涵，有高附加值，品牌化战略之路才不会成为空谈。
(1)完善企业制度，提高管理水平。东莞企业要想转型发展，必须有改革决心。首先要完善企业制度，从前简单的来料来单便可加工出口的发展模式下形成的企业制度已跟不上品牌化战略的发展。东莞企业要多学习，借鉴先进企业，完善自身制度，不断提高管理水平，只有这样才能适应发展和配合长期的品牌化战略目标。
(2)加大科研力度。东莞企业转型升级过程中，少不了科研投被。企业要统筹各方，衡量利弊，加大科研力度的投被。通过科研完善制度，完善管理，创新服务，最终达到提高产品竞争力的前东只有产品竞争力提高了，品牌才能更具附加值，才能更为人信赖，才能有力推进品牌化战略。
4.结合本土情况，传播品牌影响
东莞企业要实现品牌化，首先要结合本土化特点，从本土出发，经营品牌，辐射品牌。东莞业业在有有身有牌后，要做好牌期位，展展品牌文化，并结合本土情况，传播品牌的影响：
(1)选取有效宣传途径，提高本土众认知度。在珠三角，特别是东莞地区，因长期发展代工产业，市
场上便就近流通着大量代工企业加工的产品，众对此类外国品牌的产品的认可度普遍较高，甚至有部分众认为外国品牌就是比国
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内品牌的好，东莞企业一定要结合这种本土情况，加强传播品牌影响。
⑵运用广告效应，辐射品牌影响。运用响品牌为核心的品牌广告识别，已成为许多成功的品牌企业的成功之道，也是品牌战略发展的核心价值。在品牌战略的指导下，以品牌文化为核心，通过品牌广告的传播效果，达到与消费者互动，传播核心产品的前主这就要求企业熟悉消费者心理、自身品牌特性、核心品牌文化、产品争争力等要素，运用好品牌广告，打造出品牌效应，才能更好地迎合消费者体，突破本土化的弊端。
参考文献东莞理工学院
[1-2018年BRANDZ全球最具价值品牌100强(附完整名单),EB/OL].www.maigoo/news/503589.html.
[2]邓念武，段宁.东莞民营企业品牌发展的特点与历程[J-.东莞理工学院学报，2012,19(6)：10-13.
[3-2018年第三季度全国省市县商标主要统计数据[EB/OL].http：///v/.
[4]杨桂菊•代工企业转型升级：演进路径的理论模升[J].管理世界，2010(6)：132-142.
The Status Quo,Problems and Countermeasures of Dongguan Enterprises'Independent
Brand Strategy
DENG Nisnwu LIANG Jisnchuan
(School of Economics and Management,Dongguan Universitp of Technolooy，Dongguan523106，China)
Abstract Dongguan it a manufacturing-intensive region，and a large numbea of manufacturing companies have long been operating in tPe form of OEM for a long time.Since the beeinning of tPe21st centue，with the changes in the domestic and international situation，Dongguan enterprises facc enormous chaienges，and the transformation and upgrading of their own technologies and independent brands is extremely uraent.This paper studies the independent brand strategy of Dongguan enterprises.On the basis of a deep understanding of the status quo of Dongguan's independent brand strategy，it summarizes the existing problems and puts for-waad aeoeeantcounteameaOuaeOand OuggeOtionO.
@ey words Dongguan enterprises;independent brand；strategic system
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