超 越 广 告
(文案)
梅高广告策划有限公司
1998/9/10

一、 中国广告现象
A、钱多声音就大吗？
（中国广告现象之一）
〖论点〗
· CCTV1的5秒标版的效果到底如何？
· 记住广告的原因？
〖文案〗
新闻联播之后、天气预报之前的CCTV－1的5秒标版，这一中国最昂贵、收视率最高的电视广告时段，据国际广告杂志社、国际广告研究所研究，仅有13.7％观众对所播出的广告印象深刻。34.2%的几个有印象。有62.2%的观众没印象或印象模糊。那么，到底什么可以影响人们注意并记住广告呢？
花的钱多不一定声音就大，重要的是系统把握观众的特点。研究表明，人们记住电视广告的主要原因依次是播出频率高→画面→广告语→演员的表演……。
充分考虑你的要“对谁说”（把握目标消费及能够影响消费者观点的体），选择适当的媒体、适当的时段版面（“在什么地方什么时机说”），“说什么？”，“怎么说”，“说的频次是多少”，是广告的永恒课题。钱多，决不意味着声音就大。

B、“标王”现象
（中国广告现象之二）
〖论点〗
· 中国敬仰权势的习性
· 称王称霸是与非
· 为什么国外大企业不参加竞标？
〖文案〗
陈胜、吴广起义，提出“王侯将相，宁有种乎？”口号，揭杆而起，一呼百应，大大震撼了当时的秦朝统治势力。可以说，“王侯将相，宁有种乎”有蔑视权贵的方面，然而更多的成分是什么？是对权势的幻想和追求。
楚霸王项羽垓下之败，导致乌江自刎，无颜见江东父老。刘邦得天下，威风八面。历代王朝的更替换代，多少血腥倾轧。对权势的追求，更成为王室争斗的焦点。“成者为王、败则为寇”，而一旦贵为天子，臣民们必定三跪九叩，山呼万岁！对权势的崇拜、敬畏，是两千年来封建统治造就的，成为中国百姓根深蒂固的习性。
社会主义商品经济的今天，方便面有“面霸”、学习机有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩电有“画王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，还有“××××，王者风范”、“××发动机，动力之王”，“×××小王子”“双王子”等等。称王称霸延伸到了商品竞争。为了引人注目，尽快打响产品知名度，称王称霸效果一度很迷人，而一旦泛滥成灾，就没什么意义了。
1995年11月，秦池一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视台1996年度黄金时段广告标王，效果显著。1996年销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2cctv1新闻联播亿元。然而，以3.2亿“天价”再度获得97“标王”的秦池，97年初以来各项经济指标开始大幅下降，上半年20多条生产线只开了4-5条，产品大量积压。为什么？
财大气粗的国外大企业始终无一参加“标王”的争夺，又是为什么？
其实道理不算复杂：市场的竞争就是对消费者的竞争。要赢得消费大众的信任和美誉，主要依赖企业在质量、服务、价格、营销、管理等各个方面全方位的付出，决不是靠单纯产品广告竟标去获得。

c、独特未必真好--USP误区
（中国广告现象之二）
〖论点〗
· USP的负面影响
[案例]·夸大说辞追求“独”、“特”带来的恶果—蒙妮坦“美容、
·百事可乐被“五分钱买两份”USP压抑二十年？
· “独”“特”不等于销售力
[论点]①不能带动销售的USP毫无意义
②大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正“利益点”
③物质产品是极易赶超、仿冒的，上升到精神层面却难于仿冒赶超
[案例]·洗衣机　·M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”
〖文案〗
轰动一时的“蒙坦妮”换肤霜，任意夸大其保健作用，把“美容、换肤”宣传得沸沸扬扬，而实际上消费者使用产品又换不了皮肤，造成消费者投诉、官司纠纷等恶劣后果，最后导致整个品牌从市场上消失。
30年代美国经济大萧条，百事可乐为了生存，被迫提出“5分钱买两份”这样的独特销售主张，结果百事可乐虽然活了下来，但却在公众中树立了低级廉价的品牌形象，经过20多年的奋斗，才改变这个不良形象。
已故广告大师伯恩巴克说：“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子”。不能带动销售的USP，再“独”“特”也毫无意义。
USP主要是利用独特易记的说法来给消费者一个心理上或物质层面上的独特利益，但大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正“利益点”。比如洗衣机，厂家常常着力宣传“全电脑控制”、“高技术结晶”之类，而忽略真正利益是消费者购买此洗衣机时，由于洗衣机采用全电脑控制，减轻了洗衣服的劳动。使消费者洗衣服时更加方便。
M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”产生的根本原因是当时M&M巧克力是唯一用糖衣包裹的
巧克力，USP的先祖罗索.瑞夫斯抓住了这个当时与众不同的特点，用“只溶在口，不溶在手”鲜明突出地表现了M&M巧克力的特点 ，简单清晰，韵味十足，因此很快家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。给巧克力包上一层糖衣，是现在任何一家糖果厂都可以办到的，按说这种差异早已不存在了，但是基于这种差异创造的品牌形象却经久不衰，也无人能在这一说法上仿冒并形成自己的品牌形象。
直到今天，M&M公司仍然将当年瑞夫斯创造的广告词作为促销主题，“只溶在口，不溶在手”的广告把该公司的巧克力豆送到了世界各地的消费者心中，M&M公司年销售额额达50亿美元，成为巧克力公司的佼佼者。

二、思维的超越
〖论点〗
· 时代召唤超越与突破
· 超越思维
[论点]①消费者：超越之原点
②适切性与系统性是：超越之关键
A、时代召唤超越与突破
〖文案〗
卫星发射、电脑技术、航空航天事业的发展，地球，已经真正成为一个鸡犬相闻的“村庄”。当今时代的典型特征：
媒体迅速爆炸与零细化；
产品同质化；
消费者相信自己的感觉和认知，甚于相信事实；
知识经济时代的到来.......
仅从媒体发展来说：目前我国电视中心台达到900家；现在几乎每个城市、相当部分小镇，
都有了有线电视，收看频道达到近20个。报纸仅省、市级就有1100种180多亿份，自办发行的更多；许多还扩版增幅、开辟周末版（刊）。广播列入国家统计的大型广播电台，96年底已有1238座。杂志也在不断发展之中。
产品同质化也很明显，如电视机、冰箱等等。
所有这些，导致现实环境的极大变化。改变并超越传统的以企业角度出发的传统营销观，回归到真正以消费者为导向来看待产品开发、通路建设、价格定位和营销推广，已经势在必行了。

B、超越思维
〖论点〗①消费者：超越之原点
②适切性与系统性：超越之关键
〖文案〗
1、消费者就是总裁
①无视总裁的意志，意味着被“炒鱿鱼”。传统的营销策略总是围绕企业、产品作文章，无视消费者需求、欲望才是决定企业、产品成败的关键，所以常常带来失败。
②达到总裁的期望，你可能得到升迁、提薪。关注消费者利益，你就会赢得消费者
③总裁也会有错误的判断，满足消费者不等于迁就，还要善于引导，开发新的需求、新的市场空间。
“销售，售之于人，而非物；买卖，买在上，卖在下”。当今社会，消费者的需求和欲望是企业盈利和发展的源泉。从某种意义来说，消费者决定企业的产品开发方向、产品销售途径，成为企业成败的关键。因此，说消费者就是企业总裁一点也不过分。以消费者为原点、为导向，是颠覆传统营销以企业、产品为核心的基础。
仅仅研究产品、价格、通路，还有各种各样的促销手段，已经远远不够了。更重要的是要研究消费者的购买动因、产品类别、消费类型。同时，总结消费者购买动因的基础上，得知哪一类值得“推销”，用什么策略？
1）消费者的利益点如何确定？与产品属性的区别？
2）竞争力如何？令人信服的理由是什么？
3）确定品牌形象？
4）如何用简单的句子来诉求？
消费者的需求是千变万化的,今天仍在流行的东西，眨眼间就可能被新的潮流所湮没；而早已忘却的东西却不知不觉间返朴归真。消费者自己也在发生变化，今日的消费者不一定是明天的消费者，而昨天的消费者，却可能是明天的消费者。1983年，第一代美能达自动变焦傻瓜像机席卷了整个像机市场，它使得佳能拱手让出盟主地位，因为傻瓜机满足了人们更方便的需要。随身听、传真机、利贴便条纸等的发明，都是在研究了消费者的基础上，满足了消费者的需求，从而为企业带来了盈利的机会。
但是，满足不等于迁就，还应善于引导。引导消费者是消费者导向观点的延伸。以敏锐的眼光去观察、判断和发现一些潜在的、常被人忽视的新的意和观念，不断激发消费者新的需求，唤起知觉，让人们不知不觉中接受新观念，把“需要”变成“要”，有可能一个小小的差
异，能够造就一个大大的市场。天然食品、无氟制冷、绿建材等等都是研究了消费者、满足了消费者、又引导消费者的趋势产品发展方向，必然会有很强的竞争力。
2、适切性：超越的关键之一
三方面含义：·消费者需求和欲望的适切性
  ·针对企业资源的适切性
  ·社会环境的适切性
产品适合哪类消费者？消费者愿花多少钱购买？
消费者反映如何？
为了了解消费者反映，企业需要哪些类型的调查？
企业策略作何调整？为什么？
企业的资源是否足于支持策略实施？
你的策略在社会上能否引起预期的效果？会否有不良反应？
宝洁公司则从消费者需求着撑眼，开展“多品牌营销”，以每一个个性鲜明的产品去满足不同体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻印象，进而获得自己期望的市场回报。宝洁的产品都不算便宜，但消费者购买的时候，有几个计较呢？消费者买的是感觉、认知，绝不会想到去计算生产成本、厂家利润。50元成本制造出来的东西，消费者觉得只值10元的时候，产品卖不到20元。产品以10元成本制造，若消费者觉得值100元，你完全能够以80元、90元价格出售。
宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单贴上几种不同的标签，而是追求同类产品之间的差异，追求每个品牌的鲜明个性。以洗发精为例，“海飞丝”的个性是去头屑、海兰的包装让人联想到蔚蓝的大海和凉爽清新的视觉效果，“头屑去无踪、秀发更出众”直接了当地点明“去头屑”这一产品的独特卖点。“飘柔”则从品牌名上就体现了使头发柔顺的特性，产品草绿的包装给人青春的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配上少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄的包装，给人营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可、含
丰富的维他命原B5，能从发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的个性。
可见，让产品适合消费者需求愿望，是宝洁产品成功的重要因素。“谁拥有顾客，谁就拥有了市场”。

3、系统性 ：超越的另一关键所在
然而广告从来不是孤独生存。一方面，它与市场调查、市场计划、媒体分析、创意策略及其它行销工作伴生共存。另一方面，它是与消费者接触沟通的多种广告媒体的整合运作。