公益广告是与商业广告相对应的一个概念
与商业广告不同，公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种良好的社会氛围。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固品牌。
在中国，公益广告的历史不长，1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。此后，我国公益广告事业从最初的蹒跚起步发展到现今已颇为繁荣且成效显著。
按照国家广电总局的规定，广播、电视媒体播放公益广告的时间不得少于广告总播放量的3%。在每天19：00至21：00黄金时段每套节目发布公益广告的时间不少于该时段发布商业广告时间的3%。在媒体的作用下，公益广告的影响越来越大，正逐渐渗透到我们的日常生活中，潜移默化地影响着我们的言行，也成为了文明社会的重要标志。
20年来，中央电视台积极倡导和播放公益广告。1987年10月26日，中央电视台专门为了公益广告而推出“广而告之”栏目，在CCTV-1、CCTV-2等频道每天播出公益广告。1998年以来，中央电视台播出了“下岗再就业”、“知识改变命运”、“非典”等系列公益广告。
中央电视台广告部主任夏洪波曾说：“一个有力量的媒体，一定要具有引领主流价值观的力量。作为国家电视台，我们有责任为13亿中国人打造一片绿的精神家园，倡导良好的社会道德风尚，传播先进文化，用公益广告凝聚国家和民族的精神力量。”
从1987年播出“广而告之”栏目开始，20年来中央电视台一直非常重视公益广告的播出、宣传工作，每年大约拿出价值近10亿元的广告时段来播出公益广告，取得了很好的政治效益和社会效益。从1998年开始，中央电视台对公益广告的运作进行了改革，动员和整合更多的社会力量参与公益广告创作，使中央电视台的公益广告工作出现了新的气象，推出了一批有广泛影响的优秀公益广告。
中央电视台公益广告回眸
说到公益广告，许多中国观众都会想起中央电视台的《广而告之》栏目，每天以小故事的
形式弘扬公益主题，以树立社会良好风尚为己任，倡导社会公德，亲近、易懂，可以说，《广而告之》为中国的公益事业立下了不小的功劳。有网友回忆说，他印象中最深的一个公益广告，名字叫《一生至少做一次志愿者》。“看一遍，我就无法说话，再看下去，就哭了。那孩子的合唱是我听过的最有感染力的歌。这是《广而告之》的一个公益广告，它会使我们主动去做一件事情。”
20世纪九十年代，国家推行下岗再就业政策，国企不再是铁饭碗，大量工人纷纷下岗，尤其是对一些中年人来说，在固定岗位忙碌了大半辈子，下岗后从零开始谈何容易。生活的窘迫导致人们对国家政策的不满，整个社会陷入了一种尴尬的境地。1998年，中央电视台及时制作了鼓励人们再就业的公益广告，其中最为振奋人心的是刘欢所演绎的那首歌：“心若在，梦就在，天地之间还有真爱；看成败，人生豪迈，只不过是重头再来！”刘欢那荡气回肠的歌声不知激励了多少人再次起航去创造新生活。
1999年，中央电视台陆续播出40集公益广告“知识改变命运”，每60秒都是一个微型故事，通过各个层面的人生变迁、大背景下的波澜壮阔和烛照幽微的演绎方式，以一沙一石观照世界，诠释出“知识就是力量”、“知识改变命运”的概念。
2001年，中宣部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局等几大部委与中央电视台联合举办了“全国思想道德公益广告大赛”。中央电视台组织了76家广告公司参与思想道德公益广告的制作工作，从11月1日起在《新闻联播》前、“国歌”之后的这段时间，每天播出思想道德公益广告，这是为了配合《公民道德建设实施纲要》推出进行宣传而采取的重要措施。播出的公益广告有《共同的力量》、《同升一面旗，共爱一个家》、《将爱心传递下去》、《爱我中华，再创辉煌》等，每条长度在30秒到60秒之间，在中央电视台11个频道中播出，每天播出不少于22次。
2002年，为了进一步扩大希望工程的宣传影响，动员和凝聚社会力量的参与，推动希望工程助学活动的开展，中国青少年发展基金会、中央电视台《广而告之》联合拍摄制作了“希望工程助学行动”电视公益广告，从2月25日至3月3日分别在中央电视台一套节目21：55和二套节目20：35播出。
2003年，在全国人民顽强抗击“非典”的战斗中，中央电视台在新闻报道和专题节目之外，还开辟了一个特别的抗击“非典”战场：公益广告。4月下旬以来，中央电视台联合企业、广告公司迅速行动，推出近20支抗击“非典”公益广告片，在各频道大量播放。这些公益广告“
入心、入脑、入耳”，以强大的感染力传递勇气、责任和信心，唤起了广大民众的爱心和行动。中央电视台为将公益广告当作宣传和战胜非典的一个特别战场，投入了300多万元制作费，用以播放这些公益广告的时段价值总额更是超过2亿元之巨。
从2004年9月10日起，中央电视台陆续播出“第一次全国经济普查公益广告”：CCTV－1晚上18：07播出经济普查《告知篇》，CCTV－2和新闻频道随机插播经济普查《配合篇》。
2005年7月，正值盛夏，许多城市出现了水电供应紧张的局面，中央电视台在此关头推出《节约创造价值》系列公益广告，包括《省电篇》、《政府大有可为篇》、《变废为宝篇》、《价值对比篇》、《拍卖最后一杯水、一瓶空气———保护环境，节约资源》以及《节约资源，健康生活》等，明确告诉广大观众，只要“全国空调每调低一度，一年将节约数十亿度电”，通过数字巧妙说明问题，大力提倡节约资源，鼓励全民来创造一个节约型的社会。
从2005年12月1日至31日，中央电视台第一套节目、第三套节目、第七套节目3个频道6个栏目播出“小天使基金”公益广告。
2006年年初，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署四大部委联合举办“全国思想道德公益广告征集比赛”，作为联合主办的媒体，中央电视台为21条入围公益广告作品提供了高频次的播出平台。从1月29日开始在一套、二套、三套、四套、七套、新闻频道等频道播出。此外，还在央视国际网站和《中国电视报》上开设了本次大赛的专题和投票专区，加大了整体宣传力度，引起了社会各界的广泛关注和强烈反响。
2006年下半年，中央电视台广告部还积极配合工商行政管理部门，拿出足量的广告时间，在中央电视台主要频道播放“红盾护农”的公益广告，为农业、农村、农民争取更多的利益，把温总理29次的呼吁转化为实际行动，助推“和谐社会”的目标早日实现！
CCTV公益广告“四化”
随着整个电视广告行业和公益广告事业的发展，经过多年的摸索，中央电视台的公益广告工作形成了一些比较鲜明的特点。
主题系列化：在一个时期内围绕着一个主题，集中火力，反复宣传，形成规模优势，是一种非常有效的宣传方式。近几年推出的几个系列性的主题公益广告，包括1998年“下岗再就
业”系列、1999年“科教兴国”主题的《知识改变命运》系列、2003年抗击非典系列、2004年反腐倡廉系列，还有2001年、2006年与中央文明办等部委联合推出的思想道德主题公益广告等等，都取得了很好的效果。
广告精品化：与商业广告的严格审查一样，中央电视台对公益广告的质量也严格把关，力争播出精品，提升传播效果。在近几年的公益广告的评奖活动中，中央电视台组织创作的公益广告也多次获奖。
播出集化：也就是把质量高、反响较好的作品安排在较好的时间段、较好的频道，以超出一般的次数反复播出，大大提高了公益广告精品的影响力。此外，中央电视台还主动与地方电视台及其他兄弟媒体交流、合作，将精品公益广告片无偿提供给兄弟媒体播出，或将公益广告作为选题或素材提供给一些重要新闻和专题节目等等。
传播立体化：运用多种形式来扩大整体传播效果，包括在央视国际网站、《中国电视报》、《同赢》等自有媒体平台和许多合作媒体网络进行立体化的整合传播。近年来，国内外各大媒体，包括美国CNN、英国BBC等主流媒体，都曾对中央电视台的公益广告情况进行报道。
电视公益广告的创意
如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。
比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。
一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点：
1、深刻揭示本质，透彻剖析事理
中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃
后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：
全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；
我国15岁以上男性吸烟率平均为61%……
深沉的画外音进一步作了本质的揭示：
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。
一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。
2、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻
电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。
cctv1新闻联播
山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。
艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。
3、适度地夸张，精辟地警策
好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。