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ol.56,No.05
. 2022
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——以山西药茶为例
李亚男
（太原旅游职业学院山西太原030032）
摘要文化旅游业作为未来山西战略性支柱产业，山西药茶与乡村旅游“茶旅融合”在其中起着举足轻重的
作用。文章通过对山西特农业与乡村旅游发展基础、发展优势、发展现状进行分析，从人才培养、产品升级、营销推广3方面对特农业与乡村旅游融合发展提出了建议，以期巩固脱贫攻坚成果上台阶，推进乡村振兴开新局。
关键词特农业；山西药茶；茶旅融合；乡村旅游；乡村振兴
中图分类号:F592;F323.4文献标识码:A文章编号:2095-1205(2022)05-121-03
2021年，我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，现行标准
下9 899万农村贫困人口全部脱贫，832个贫困县全部摘
帽，12.8万个贫困村全部出列，区域性整体贫困得到解决，
完成了消除绝对贫困的艰巨任务。巩固拓展脱贫攻坚成
果，全面推进乡村振兴，最有利的方法之一就是激发乡村
发展的内在动力。特农业与乡村旅游融合发展，就是推
动乡村发展的一个途径。
1 山西特农业与乡村旅游发展基础
山西是中华农耕文明和手工业文明的发祥地之一，是
中医药科技文明的发源地之一。勤劳勇敢的历代先民在这
里创造了光辉灿烂的历史文化，其中，茶文化在三晋大地
留下了浓重的一笔。山西民间自古以来有饮用药茶的历
史，药茶兼具药的功效和茶的味道，聚药性之精华，传茶
道之神韵。目前，山西着重发展以山西药茶为代表的特
农业。
特农业指区域内独特的农业资源开发区域内特有的
名优产品，转化为特农产品的现代农业。山西结合地理
环境打造形成了药茶六大产区，即太行山、太岳山连翘叶
茶基地，晋南边山丘陵区槐米茶、菊花茶基地，恒山黄芪
茶、枸杞芽茶基地，吕梁山沙棘叶茶、红枣叶茶基地，
晋东南桑叶茶、黄芩茶、党参茶基地，管涔山毛建草茶
基地。
一方水土养育一方人，山西复杂的地貌特征也造就了
各地不同的生活习惯，带来了丰富的乡村旅游资源。山西
省文化和旅游厅联合山西省住房和城乡建设厅、山西省农
业农村厅、山西省扶贫开发办公室等单位，于2020年11月
确定了太原市阳曲县黄寨镇上安村、大同市灵丘县红石塄
下车河村、忻州市岢岚县宋家沟乡宋家沟村、阳泉市盂县
孙家庄王炭咀村、阳泉市城区义井镇小河村、阳泉市平定
基金项目：山西省教育科学“十四五”规划2021年度课题“新时代背景下山西药茶茶旅融合育人路径研究”（GH-21564）
作者简介：李亚男（1993- ），女，汉族，山西吕梁人，硕士，助教，研究方向为食品卫生与安全。
县娘子关镇娘子关村、晋中市平遥县段村镇横坡古村、吕
梁市汾阳市贾家庄镇贾家庄村、吕梁市柳林县三交镇三交
村、长治市上党区振兴新区振兴村、长治市壶关县大峡谷
镇大河村、晋城市城区钟家庄洞头村、临汾市安泽县府城
镇飞岭村、临汾市曲沃县北董乡南林交村等为首批14个
AAAA级乡村旅游示范村，此外还有133家AAA级乡村旅
游示范村。从名单中我们不难看出，这些村落分布广，极
具代表性。
2 山西特农业与乡村旅游发展优势
2.1 地理优势
山西全境地形复杂，总体是典型的以黄土广泛覆盖的
山地高原，境内小地貌包含有山地、丘陵、高原、盆地等
多种地貌类型，其中山区、丘陵占总面积的三分之二以
上，大部分地区海拔为800 m～1 500 m，华北最高峰山西五
台山主峰叶斗峰海拔3 058 m。复杂的地形，以及暖温带半
湿润半干旱大陆性季风气候，造就了山西独特的生态环
境，孕育了山西的特种植产业与旅游资源。除美名远扬
的山西小杂粮与旱地蔬菜外，作为后起之秀的药茶也在蓬
勃发展，例如吕梁山区的沙棘叶茶，晋东南一带的桑叶
茶，太行山、太岳山的连翘叶茶，晋南边山丘陵区的槐米
茶、菊花茶等，是当之无愧的特农业产品。旅游资源方
面，山西省正以黄河湿地、国家森林公园、黄河古堡和古
村、黄土塬等丰富的资源为依托，建设各有特的旅游项
目，大力推进休闲度假、康养运动、乡村体验及黄河湿地
观光等旅游产品的研发。
2.2 政策优势
山西省人民政府为深入贯彻习近平总书记“三农”工
作重要论述和“三篇光辉文献”精神，认真落实《国务院
关于促进乡村产业振兴的指导意见》，全方位推进山西农业
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农村高质量发展，2020年2月出台的《山西省人民政府关
于加快推进农产品精深加工十大产业集发展的意见》，提
出“依托我省杂粮、畜禽、蔬菜、鲜干果、中药材等特
农产品资源优势，聚焦精深加工环节，按照全产业链开
发、全价值链提升、全政策链扶持的思路，以拳头产品为
内核，以骨干企业为龙头，以园区建设为载体，以三大省
级战略为依托，以标准和品牌为引领，以现代农业科技为
支撑，打造酿品、饮品、乳品、主食糕品、肉制品、果
品、功能食品、保健食品、化妆品、中医药品十个特鲜
明、结构合理、链条完整的农产品精深加工十大产业集
……到“十四五”末，全省农产品加工业产值突破3 000
亿元”。药茶产业作为其中一项产业，必将得到蓬勃的
发展。
2022年3月，山西省文化和旅游工作会议指出，将深
化文旅融合，推动示范区创建。2022年4月，山西省旅游
改革发展领导小组印发《关于支持文化旅游业高质量发展
的若干措施》，从优化经营环境、优化消费环境、强化金融
扶持、加强用地保障、强化人才支撑5方面提出20条支持
措施，促进山西省文化和旅游市场主体倍增，全方位推
动文化旅游业高质量发展，聚力打造国际知名文化旅游
目的地。
3 山西特农业与乡村旅游发展现状
3.1 山西药茶发展现状
（1）山西药茶种类繁多，有沙棘叶茶、黄芪茶、蒲公
英茶、红枣叶茶等26个系列、500多个品种，是山西特
农业中发展最具潜力的一支主力军，但缺乏让人印象深刻
的拳头产品。同时，反观国内其他地区茶叶的发展，虽然
种类不一定比山西药茶多，但是都有拳头产品，让人印象
深刻，例如浙江杭州的龙井茶、福建武夷山的肉桂与水
仙、云南普洱的普洱茶、河南信阳毛尖等。
（2）山西药茶品牌发展较快，各类产品琳琅满目，价格
参差不齐，给消费者的选购带来了困扰。反观国内其他茶叶
品牌的发展，从民间到行业都建立了相应的等级标准。
（3）经2020年3月的山西药茶发布会，同年4月的山
西药茶宣传推广对接承销会，以及2020年中国国际服务贸
易交易会中的山西展区等渠道的隆重推介，山西药茶逐渐
进入大众的视野，营销推广势头十足，但是通过随机走访
调查发现，山西药茶的知名度还是远远低于其他种类的
茶，品牌底蕴不足，在调查中，很多消费者表示第一次听
说山西药茶。
（4）目前，许多商品的销售模式是“线上+线下”全渠
道销售，甚至很多品牌已经实行纯线上销售。笔者首次见
到的山西药茶线下店铺位于太原武宿国际机场的航站楼，
消费者寥寥无几。随后在电子商务平台调研发现，除了
“山西药茶”一家店铺外，几乎所有药茶产品的线上销售都
是在各地市土特产线上旗舰店进行，药茶的品牌辨识度
低，销量不容乐观。
3.2 山西乡村旅游发展现状
乡村旅游作为巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村
振兴的重要路径之一，山西乡村旅游发展越来越受到重
视，但也集中表现出以下三点问题：
（1）山西复杂的地貌特征造就了山西各地不同的植被特
征和不同的农耕文化，但是在现代农业发展和乡村旅游碰撞
时，大多以乡村餐饮休闲游的形式为主。根据前期市场调
研，此类旅游产品的用户黏性较差，市场覆盖面狭小。
（2）山西自古以来有“表里山河”的美誉，历史文化
底蕴深厚。然而，就目前来看，山西乡村旅游开发同质化
严重。许多乡村的主要旅游开发项目以特文化体验观
光、农业采摘、农家乐体验等，大多雷同，新意不足。在
历史文化挖掘过程中，并未真正活用相关文化，缺乏创意
产品的设计与开发。
（3）乡村旅游已经逐渐向着专业化和高端化发展，纵
观国内乡村旅游发展较为成功的地区，小到室内装修，大
到乡村规划，都在向着高标准、高水平、高质量发展。山
西乡村旅游发展相对缓慢，许多乡村旅游目的地的基础设
施、从业人员服务水平等还存在着不足。根据《2020年中
国乡村旅游行业发展核心数据分析》可知，山西18个乡村
入选第二批全国乡村旅游重点村名单，数量在全国平均线
以下。
3.3 山西特农业与乡村旅游融合发展现状
“十四五”期间，山西省文化旅游业定了“一个万亿”
的目标，具体来讲，就是到2025年，山西省文化和旅游综
合收入要跨入万亿规模，目前正处于战略发展关键时期，
文化旅游业作为未来山西战略性支柱产业，山西茶旅融合
在文化旅游业中占有重要地位。2020年7月，“中国茶文化
旅游第一城”建设项目在山西祁县正式启动并招商，同时
各地也在不断推进各类药茶旅游板块，设计药茶研学路
线，但是在一般情况下，却很少听说关于茶旅融合的旅游
路线，更多的旅游路线还是围绕着山西地上古建筑进行。
可以说，山西茶旅融合现状不容乐观。在“十四五”期
间，要想充分展示山西药茶在山西省文化旅游业中的价
值，必须加快相关产业的发展。
4 应对举措
特农业与乡村旅游融合在我国起步较晚，而且目前
“茶旅融合”的定义相对模糊，大致可以将这一概念理解为
“茶叶+旅游”，对于山西的茶旅融合，可以进一步定义为
普洱人才网“山西药茶+乡村旅游”，通过茶旅融合，乡村居民的收入能
得到提高，药茶产业能得到进一步的发展，进而推进山西
药茶文化发展，加快山西产业转型步伐，提升山西影响
力。促进山西茶旅融合发展，需要着重从人才培养、产品
升级、营销推广三个方面着手。
4.1 人才培养
要推进山西茶旅融合发展，应重点与地方院校联手，
从服务地方经济出发，依托学校特学科，融合食品类、
茶类、旅游类专业，培养复合型人才，助力地方经济发
展，巩固脱贫攻坚成果。培养新兴的茶旅融合人才，需要
做好以下几点。
第一，从人才培养方案出发，根据茶旅融合新业态，
在药茶企业与旅游目的地有关企业的协助下，请食品、旅
游、酒店等专业教师共同编制人才培养方案。该人才培养
·123·方案的编制过程中，教师需要重新梳理茶文化与乡村旅游
的关系，从市场需求出发，精准分析茶旅融合旅游市场的
消费需求，进而明确专业人才培养方向和目标。
第二，邀请药茶专家、金牌导游进课堂，让学生获取
真实的市场信息，并建立完善的知识体系和能力体系，形
成良好的专业素养。
第三，在学生具备一定的理论知识后，带领学生前往
药茶企业与乡村旅游目的地进行市场调研，从消费者的角
度出发感受茶旅融合现状，返回课堂后进行项目实训，引
导学生关注茶旅融合发展前沿。
第四，加强校企合作，开展订单式人才培养模式。在
确保学生掌握专业基本知识的情况下，针对特定的药茶产
区，让学生掌握特定药茶产区的茶文化、风俗等具有地域
特的知识。待学生毕业后，可直接前往相应药茶产区的
相关企业就业。
4.2 产品升级
第一，丰富山西药茶旅游路线。将山西药茶旅游路线
进一步细分为乡村药茶采摘休闲游、药茶观光休闲游、药
茶餐饮休闲游与综合性休闲药茶基地游。乡村药茶采摘
游，就是在药茶成熟时期开发的研学路线，通过药茶采摘
活动，民众可深入认识药茶。药茶观光休闲游可同时融合
当地的其他景观，可通过举办药茶节来吸引游客，扩大影
响力。药茶餐饮休闲游是探寻药茶本质，将药茶与当地特
美食结合，通过“品药茶，游乡村”，给游客带来世外桃
源般的全新休闲体验。当然，以上几种休闲游并不是绝对
单一存在的，可灵活整合成综合性休闲药茶基地游，提升
游客的体验感。
第二，目前，山西药茶产品中尚无一种拳头产品，因
此，需要借助产业优势，将山西药茶中的某一种或几种药
茶作为拳头产品进行重点研发。例如，截至2018年，山西
沙棘总面积为3 334 km2（约500万亩），占山西国土总面积
的2.13%，占有率位居全国首位。山西的沙棘汁已获得广大
消费者的认可，因此，可以重点研发沙棘药茶，同时建立
严格的生产标准和产品质量分级标准，将药茶产品做精做
强，进而必将带来药茶产业对乡村旅游的反哺，实现茶旅
融合的可持续发展。
4.3 营销推广
随着现代市场经济的快速发展，“流量”逐渐成为产品
成功营销的关键因素之一。年轻人具有极强的消费能力，
追求个性、新奇，寻共鸣是这一体的特点，只有抓准主
要消费体的特征，才有可能将产品成功推广至目标市
场。例如，螺蛳粉从一个普通的地域小吃，做成产值60亿
元的产业，李子柒的参与功不可没。山西药茶也可以借鉴
这一方式，通过直播带货和其他新零售营销模式推动山西
药茶的发展。可通过寻求知名主播的合作，一次性、强有
力地将药茶“注入”大家的生活，也可借助网络热点事
件，打造社会级现象，促进药茶行业的发展。
5 结语
山西拥有着丰富的药茶资源和乡村旅游资源，但是现
阶段其发展还存在一些问题。通过在人才培养、产品升
级、营销推广三方面做足功课，促进山西药茶和乡村旅游
融合的可持续发展，进而为山西乡村振兴开创新局面，实
现山西经济社会的可持续发展。
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