《短视频营销与案例分析》期末考试试卷1
注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。
3．请在两小时时间以内完成。
一、填空题（每空1分，共20分）
1.4I营销理论是指趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。
2.企业和品牌方选择账号合作时要考虑账号定位及用户画像、账号质量和用户黏性、“达人”与品牌调性是否相符、账号报价。
3.短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点。
4.“爆款”视频大多遵循贴近用户、引发共鸣、提供价值、
创意新颖这4个原则。
5.利用短视频打造个人品牌需要注重账号人设与账号故事、深耕垂类赛道、紧跟平台热门玩法，利用“爆款”视频“涨粉”、全方位布局自媒体、重点突破，全网分发。
二、简答题（每小题6分，共30分）江苏省考公务员2022年报名
1. 简述短视频的发展历程。
1949年4月23日占领答：根据不同时段短视频发展的特点，我国短视频的发展历程可以分为探索期、成长期、成熟期和突
破期4个发展阶段。（1）探索期：短视频初现雏形。（2）成长期：短视频初露锋芒。2011年以后，伴随着移动互联网终端的普及、网络的提速及流量资费的降低，更加贴合用户碎片化内容消费需求的短视频凭借着“短、平、快”的内容传播优势，迅速获得各大内容平台、用户及资本等多方的支持与青睐。（3）成熟期：短视频高速发展。2016年是短视频行业迎来井喷式发展的一年。随着资本的涌入，各类短视频App的数量激增，用户的使用习惯也逐渐形成，平台和用户对优质内容的需求不断增大。（4）突破期：短视频行业回归理性。2018年开始，快手、抖音、美拍相继推出商业平台，小红书、哔哩哔哩、西瓜视频、火山小视频等也逐渐进入用户视线，短视频的产业链条逐步形成。用户数量大增的同时，商业化也成为短视频平台追逐的目标。2020年，和微博相继推出视频
号，抖音和快手的用户日活跃量保持稳定，小红书和哔哩哔哩迎来发展机会，短视频平台多足鼎立的局面开始形成。至此，短视频已经形成较为成熟、稳定的产业体系，多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构数量激增，短视频创作者人数激增，商业变现也开始由短视频向直播靠拢。
2. 简述短视频营销的方式。
答：不同的短视频平台有不同的功能和特点，企业和品牌方选择在不同的平台开展营销活动时，其营销方式也应该根据平台特点而有所区别。总的来说，企业和品牌方利用短视频开展营销活动有4种方式：投放平台广告、“达人”合作“种草”、发起活动吸引用户参与、自有账号宣传。
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3.简述利用视频号开展短视频营销的优势。
答：对企业来说，利用视频号开展短视频营销有以下几个优势。（1）生态场景互通。官方指出了视频号的定位：视频号具有实现生态场景互通的能力，能借助、搜一搜、看一看、小程序等已趋成熟的产品形成生态合力，使优质的内容和服务辐射更多人。视频号在上线后的一年多时间里，逐渐和、社、朋友圈、企业、电商等功能打通。这些功能的组合使用，使视频号有了独特的优势，也在短视频赛道具有了不一样的竞争力。这些
功能的打通，对于企业来说，也有着重要意义。企业可以结合短视频、长视频、直播、文章、活动、话题、图片等形式进行内容创作，还可以借助朋友圈广告、官方、官方小程序等进行宣传扩散，起到把视频号当宣传片、把视频号当名片、把视频号当商品手册、把视频号当商城等作用。（2）导流私域流量，利于营销获客。对于创作者来说，视频号有多种变现方式：广告变现、视频“带货”变现、直播变现和导流变现。其中最后一种变现方式在其他短视频平台上很难直接实现。创作者在视频号上发布视频，可以带上文章链接（俗称“挂链”），这使很多传统行业和线下门店会利用文章链接来导流获客。视频号的短内容与的长内容相结合，用户被视频号内容吸引进入文章，文章中再给出福利，吸引用户购买导流商品或进入企业用户，从而为企业沉淀私域流量，实现进一步转化。
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（3）关联，流量基础更好作为企业聚集用户、触达用户、进行宣传的新媒体必备工具，已经成为连接用户的有效平台。因此，上聚集了企业的大量精准用户，尤其是服务类已经成为企业沉淀用户的最大流量池。
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4．简述利用短视频为App导流的营销策略。
答：利用短视频为App导流，可以采取以下营销策略。
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1．根据用户特点选择合适平台。2．软植入代替硬推广。
对于需要导流的 App 来说，除了选择合适的平台，还要选择合适的广告形式及合适的短视频账号。由于手机软件的抽象性、不能直接被感知等特点，所以软件导流类广告并不适合以开屏广告或信息流广告的形式出现，也不适合发起平台活动，即不适合采用硬推广的形式，更适合采用软植入的形式。对于短视频平台来说，软植入更适合通过剧情类短视频来呈现。因此，广告主要选择合适的账号，将软件信息植入人物对话或剧情中，并引导用户下载软件。
3．设计好导流流程。导流流程的顺利与否也是影响导流结果好坏的关键。导流各个环节的设计，总体来说就是一个转化漏斗的过程。
5、简述B站的用户体特征。
答：哔哩哔哩公布的2021年第一季度财报显示，哔哩哔哩的月活跃用户量达到2.23亿。哔哩哔哩的用户画像呈现出以下特点。新用户年龄多在20～25岁，接近50%的用户来自三线及三线以下城市。其中18～35岁的用户占总用户的比例达到78%。男性用户多于女性用户，男女比例为 57:43。哔哩哔哩日平均播放量达到7.3亿，其中超过80%的月活跃用户年龄都在35岁以下。正式会员的一年留存率超过80%，用户黏性较强。在长视频、长音频赛道上，哔哩哔哩的月均使用人数及月均使用时长都位居前列。总的来说，哔哩哔哩