山东大学网络教育-广告学-2020末考试试题及参考答案（修正版）
四、单选题
20、广告受众调查中最重要的一项内容是(D)
A.基本情况调查B.价值观念调查C.消费意识调查D.媒介接触情况调查
21.以广告为圆心，通过联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念的广告创意方法是（C）
A形象创表法B。直觉创意法C。发散创表法D联想创意法
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22.现在最被看好的新媒介所具有的核心功能是（C）
A盖范范围广泛B、大众化C。双向传播D。高度智能化
23“现代广告公司的先驱“是指(C)
A帕尔默广告公司B：罗威尔广告公司C：艾尔父子广告公司D。李奥贝纳广告公司
24在广告效果无法衡量的条件下，比数通合于资金较少的中小企业使用的广告预算方法是（B）
A.销售百分比法B、量力而行法C.竞争均势法D.目标与任务法
25、决定广告对目标消费者心理变化效果”的主要因素是(D)
A市场调查B。媒介战略C、促销策略D。广告作品
26。帕尔默广告社从广告主付给报社的广告费中提取服务费，最初提取比例（B）
A、50%B.25%C.16.75%D.15%
27、仅有广告主、广告代理和广告煤介井不构成完整的传播活动，因为缺少（D）
文职人员条例A信源B。市场调研公司C.符号D广告受众
28。一个成功广告最本质、最核心的因素是(D)
A广告策划B。广告标题C、广告主题D。广告创意
29。目前国际上调查电视节目收视率最常用的方法是(D)
A日记式调查法B、电话调查法C、面谈访问法D。机械调查法
30。广告活动最基本的功能是(A)
A传播功能B。营销功能C。经济功能D。社会功能
31心理学中所谓S-R模式是指(D)
A传者一受省模式B。传播一反馈模式C.媒介一受众模式D。刺激一反应模式
32、x=广告目标+消费心理+信息个性，这种形象表达方式中X是指(A)
A广告主题B。广告创意C、广告创意策略D。广告文案
33。在传播过程的每个环节都可能出现的传播要素是(D)
A制码
B.解码
C.反馈
D.噪音
34。在逻编上并不台理。但是在实践中却最堂用的广告预算方是(A)
A销售百分比法B。量力而行法C。竞争均势法D。目标与任务法
五、判断题(14分)
5。DAGMAR理论以及在此基础上发展起来的ARF理论，是我们考素和测定广告销售变化效果的基本模式。(×)
36。IMC理论的两位奠基者认为，创作者的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。（×）
37。广告有广义和狭义之分，狭义广告是指商业广告。(√)
38。DAGMAR理论以及在此基础上发展起来的ARF理论，是我们考家和测定广告销售变化效果的基本模式。（×）
39。知名度是测定广告心理变化效果的重要指标，通常又可以分为再现知名度和再认知名度两种。(√)
40.随着信息选择性增强小众传播媒介逐渐失去了往日的辉煌。(×)
41.1890年左右，奥美广告公司首先实现业务由媒介掮客型向营户服务型的转变，从而奠定了现代广告公司的雏形。（×）
42传播学研究的最主要内容是传播六要素的研究。（×）
43。广告策划是以科学的市场调查为基础，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，追来广告运作进程的合理化和广告效果的量大化。（√）
44。定位策略最关键一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻市场空白点来选择确立自己的产品和广告的个性特点。（√）
45。广告有广义和狭义之分，狭义广告是指商业广告。(√)
46。广告代理具有双重代理的性质，一方面，它全面代理广告客户的广告活动；另一方面，
它又代理媒介广告版面与时间的销售。(√)
47。现场广告在国外被称为POP广告，狭义的现场广告，是指在购买场所和零售店内设置专柜展销。(√)
48。到1990s，IMC成为广告界的主流，成为营销界的热门话题。(√)
一、分析论述题(75分)
1。简述广告招标的程序及其基本内容。
答：招标程序是指bai招标单位或委托招标单位开展招标活动全过程的主要步骤、内容及其操作顺序。已经具备招标资格和一定招标条件的招标单位 ，
（1）编制招标文du件和标底;
(2)制定评标、定标办法;
(3)发出招标公告或招zhi标邀请书，或请有关上级主管部门推荐、指定投标单位;
(4)审查投标单位资格;
(5)向合格的投标单位分发招标文件及其必要的附件;
(6)组织投标单位赴现场踏勘dao并主持招标文件答疑会;
(7)按约定的时间、地点、方式接受标书;
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(8)主持开标并审查标书及其保版函;
(9)组织评标、决标活动;
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(10)发出中标与落标通知书，并与中标单位谈判，最终签订承包合同。招标程序是以招标单位为主权体开展的活动程序。它与投标程序相辅相成，可合称为招标投标程序。
2。分析媒体目的的主要内容。
答：1.传播信息，2赚钱3给人们提供获取信息和传播信息的平台
六个方面。广告信息要到达什么人，达到什么目的，广告何时出现。在何处出现，应安排
多少广告以及要特殊体现的营销或广告目标是什么。
3。根据阿瑟传播橙式分析说明为使广告信息顺利传达给消费者，各广告机构应分别担当什么职责以及如何协同工作?
答：传播过程分五部门组成，即来源、制码、传送、解码和行动，具体到广告传播过程看，信息来源或广告主要对必须传播给消费者的产品概念及全部利益负最终责任，知识广告过程最主要的步骤。在“制码”的栏下，广告代理的工作是制成对消费者能顺利传达该产品主要利益的信息。媒体能够提供把广告信息同时送达大量消费者的传播渠道。每一个别广告媒体所提供的环境能影响信息的接受，过度杂乱或干扰会防碍传播的过程。在“解码”栏下，是认知及解释信息。广告传播过程的一切主要组成部分，都有影响广告成功的可能性，但广告传播成败的决定性因素是受讯者的解码和行动，来源、制码、传送只有紧紧围绕解码和行动来进行，才可能提高广告传播成功的可能性。
4。分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。
（1）按照市场细分原则，认真分析研究消费体对质量、性能、价格、包装等方面的要求
和对本产品的态度。（2）根据市场调查结果以及消费体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置。（3）研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态。（4）综合归纳出本产品的最佳目标市场、问题和机遇，据此制定广告定位的策略。
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5。依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。
答：改变消费者对有关牌号各种属性的信念，改变这些属性的相对重要性，在消费者认识结构的基础上增加新的观念，改变消费者对产品的有关属性的观念。
二、案例分析题(20分)
6、1979年，Absolute伏特加在美国还是一种苦求生存的进口伏特加(由卡里伦公司进口经营)，年销售量只有54000箱。而到1987年它一跃成为最畅销的进口伏特加，年销售量达到1600万箱，短短八年时间销售量增加了1960%，远远超过同类竞争对手。奇迹产生于TBWA公司为卡里伦公司策划的一组印刷广告。这组精美而独特的广告被美国4A广告协会推荐为印刷广告策划的典范，同时也是客户与广告公司合作创意的优秀案例。
首先，TBWA投资6.5万美元进行了市场调查。市场调查结果表明：原先的品牌名称就没有取好，给人以造作取巧之嫌；而酒瓶造型设计也没有明确的个性特征，在酒吧和酒店的货架，因为缺乏强烈视觉冲击力而“消失”了；产品产地也没有优势可言，在消费者心目中，瑞典不是一个出产优质伏特加的地方。研究人员最后的结论竟然是：根本不应该在美国推销这样的伏特加！真是一大难题。
公司资深副主席海因茨则有他的独特见解。他说，我们就是要在产品的短处上做文章，这是一般创意的盲点和误区。抓住“看不见的酒瓶”，用没有特征的中性的酒瓶造型突出牌名感知。
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公司为卡里伦公司的伏特加创造了一个发音响亮而且肯定的注册商标--“Absolute”品牌。广告文案的作者特纳则在“Absolute”一词的多义性上大做文章，撰写出一批富有韵律而耐人寻味的系列广告句。
鉴于伏特加和高级干邑葡萄酒有类似的高档品质感，因此这类印刷广告设计，不论是采用摄影还是插图的表现形式，都体现了一种凝炼、优雅和单纯。用卡里伦公司主席的话说，就是要“用一种微妙精致的方式，告诉消费者‘Absolute’伏特加是某种你需要拥有的东西，
如果在生活中你是个人物的话”。“我们表现的产品工艺和形象给消费者以自信，享用这种产品令人满意，看着她感觉精美，喝了她感觉痛快。” TBWA采用富有冲击力和创造性的方式，一而再、再而三地深化推进了Absolute牌伏特加的广告策划，证明了印刷广告的丰富表现力和促销力。
仔细阅读上述案例材料，然后回答以下两个问题：
(1)你如何理解广告代理抓住“看不见的酒瓶”来突出牌名感知？
答：我觉得抓住“看不见的酒瓶”，就是用没有特征的中性的酒瓶造型突出牌名感知，就是要突破一般创意的盲点和误区，在产品的短处上做文章。
(2)你认为广告代理如何进行创意表现？如何“用一种微妙精致的方式，告诉消费者‘Absolute’伏特加是某种你需要拥有的东西，如果在生活中你是个人物的话”。
答：1、写实：直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。2、权威：利用权威时刻及关键时机进行广告宣传，或者借用名人形象进行广告宣传。3、示证：通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良
、功效良好。
“绝对的完美”是“绝对”牌伏特酒的品牌形象，又是独特创意所追求的品牌目标。15年的平面系列广告创意为品牌形象创造了辉煌。1。化平庸为神奇2.不变应万变的文化形象，又宣传了商品自身的品牌形象。绝对伏特加还以艺术作为广告推广的策略，先后与Carillen公司签约作画的艺术家多达300余人，其中波普艺术大师Andy Warhol（安迪沃霍尔）和涂鸦艺术家Haring（哈林）都率先为绝对牌广告作画和签名，以无特征的“看不见的酒瓶"造型为突破口，策划了一系列绘画性的印刷广告，成功地将“绝对”伏特加与先锋艺术家联系在一起，以时尚流行来引导推动消费者。TBWA公司在15年中，始终坚持用印刷媒介打造品牌形象，以不变的商品造型、万变的广告创意使绝对伏特加获得成功，使之成为平面设计史上耐人寻味的案例之一。是Absolute所需要拥有的。
7、“你为什么购买这个产品牌？这个问句常常被用来测定人们的购买动机。1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推存而购买新产品的占63%，因看电视广告而买的占25%，报纸广告占5%，杂志广告13%，售点广告13%。(注：上述资料中包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。