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周亦颖
摘 要 融媒体时代的到来，给高校宣传工作带来了机遇与挑战。文章以教育部首批授牌成立的教育融媒体建设试点高校和教育部政务新媒体为研究对象，以特殊时期重大主题发布为例，从运营理念、内容生产、传播效果等方面着手，分析校园新闻生产现状，探究在融媒体环境下，如何通过技术融合、策略融合、信息采集融合、表达融合等方式，增强校园媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。关键词 融媒体；高校；内容生产；新闻传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）282-0090-03
2019年1月，中共中央总书记习近平在主持学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。
为深入贯彻落实中央关于推动媒体融合发展的部署要求，做大做强新时代教育主流舆论，2019年12月，教育部授牌确立15家首批教育融媒体建设试点单位，其中，北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学、上海外国语大学、浙江大学、武汉大学、华中师范大学、湖南大学、四川大学、西安交通大学共11所高校入选。在试点工作推进过程中，各试点高校科学统筹、把握主动，强化融合传播和
交流互动，让正能量始终充盈网络空间。
2021山西招生考试网登录入口1 特殊时期高校发布情况分析
新冠肺炎疫情是新中国成立以来在我国发生的
传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。2020年2月，习近平总书记在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话中，就做好宣传教育和舆论引导提出3点要求：强化显政，坚定战胜疫情信心；把握主导，壮大网上正能量；占据主动，有效影响国际舆论。
随着疫情防控工作的推进，高校成为了教育系统抗击疫情的重要信息发布平台。2020年2月，经教育部的沟通协调，部分高校发布
表1 2020年1月—2020年3月期间等新媒体平台发布情况
莒县人力资源和社会保障网11所高校官方发布情况统计
高校名称1月
2月
3月
文章总数
阅读总数文章总数阅读总数文章总数阅读总数北京大学38 1 837 579 121 3 670 659 84 2 873 001 清华大学45 1 735 881 114 4 492 904 95 2 851 219 复旦大学45 582 488 128 1 494 575 119 952 737 上海交通大学33 1 156 504 81 1 874 079 57 1 540 581 上海外国语大学25 178 903 69 333 405 73 264 513 浙江大学40 1 865 974 170 7 166 090 119 3 787 119 武汉大学35 1 558 520 134 5 225 129 130 4 946 706 华中师范大学31 483 022 111 915 974 108 545 722 湖南大学
27 507 793 56
成考准考证怎么打印797 708 38
447 016 四川大学27 777 931 55 1 114 241 54 1 174 102 西安交通大学
23
591 019
71
1 104 098
53
881 769
文职人员招聘2023报名时间《科技传播》
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次数增至每日6次。本文以11所教育部首批授牌成立的教育融媒体建设试点高校为研究对象，重点关注其在2020年1月—2020年3月期间等新媒体平台发布情况。1.1 爆款频出，彰显高校社会担当
在2020年1月—3月，高校发布文章数量不仅没有受到寒假的影响，反而因支援疫情防控宣传，文章产出大幅上升，驰援武汉的文章占比较高，不仅展示了高校师生的社会责任感，还增强荣誉感，揽获社会好评，激励用户参与转发。如北京大学《居家防疫，在家健身，科学运动是良医！》等20篇文章获“10万+”阅读量，浙江大学《73岁再战前线！关于新型冠状病毒，浙大李兰娟院士深度解读！》等20篇推文获“10万+”的阅读量；“西安交通大学”在除夕当天推文《除夕，22名交大人集结完毕驰援武汉！请平安归来！》阅读量达“10万+”，在看数达6 677人次。此外，有关推迟开学通知、口罩科普等内容满足用户信息需求，在高校热文中占比近三分之一，发挥了高校在开展精神文明教育，加强对健康理念和传染病防控知识的宣传教育，教育引导广大众提高文明素质和自我保护能力中的积极引导作用。1.2 融合传播，原创内容丰富多元
媒体融合的背景下，各类新媒体平台日新月异。疫情期间，高校各类信息以图文+短视频的形式，通过不同类型传播渠道进行分发传播，扩大了受众范围，实现疫情相关信息的多角度渗透，并成为强大的抗疫优势。
根据统计（表2），在11所试点单位中，所有高校均以建立起“两微一抖，全平台发布”的发布格局，并
在疫情期间得到了“锻炼”。如北京大学融媒体中心制作的疫情相关短视频产品《这样的“天使印迹”让人心疼》等百余条短视频产品，全平台浏览量超过1亿3 000万；四川大学原创音乐视频《川大学子原创歌曲致敬一线医护——heroes in white》《加油，我们等待春日里的凯旋》《四川大学原创MV ——致敬最美的逆行》单条阅读量超过
80万。短视频正凭以其平民化视角、文学化叙事、大流量互动的特点，成为高校重大主题新闻宣传中必不可少的形式之一。1.3 技术赋能，创意拓展传播渠道
疫情期间，除了丰富内容形式，技术创新拓展也成为了各试点单位融媒体中心不断探索的新方向。特别是5G 直播、慢直播、虚拟显示等技术，为高校“停课不停学”提供了有力的技术支撑。如武汉大学发起“2020#武大樱花云直播#今日开启！”的博文获得3 433次转发、10 560次评论、101 749次点赞，上海交通大学结合疫情防控和在线教学需求，进行“春季学期第一课”“交小喵课堂”“文治讲堂”等课程直播近60余场，清华大学设立“清华如期开课第一日”微博话题，持续近15个小时滚动式直播，体例别致、内容丰富，全面细微地呈现了“云端开学”首日的生动场景。可以说，直播技术的介入，使得高校突破了传统一天内固定次数发布，使重大传播变得更具即时性、互动性、可看性和趣味性。
2 校园新闻融合传播面临的机遇与挑战
尽管在疫情期间，高校校园新闻融合传播取得了一定的成果，但同时从表格中不难看出，高校不同于
专业媒体，要实现真正的融合发展，仍面临许多的机遇与挑战。
2.1 内容持续生产能力有待提高
从前文表格中不难发现，在经过一个月的高频发文之后，各高校官方发布文章总数明显降低，这一方面与高校官方发布次数有关，另一方面也从侧面反映出高校内容生产能力跟不上发布速度，部分媒体报道成为学校官方推送的主要来源，高校作为内容生产源的作用被不断弱化。
在此背景下，高校已经逐渐认识到，传统的行政单位划分已经逐渐无法满足融媒体发展及内容生产需求，越来越多高校选择将团队打通运营。如浙江大学打通浙江大学报、求是新闻网、广播电视台、官方新媒体等媒体平台壁垒，组建了一支由12人
表2 11所高校账号开设情况
组成、平均年龄28岁的融媒体专业教师团队“星媒小筑”，深度挖掘和精准推送一系列极具传播性、可读性的优秀作品。在疫情期间，该团队尝试采编融合、图文音视频融合等运作方式，生产融媒体产品，使得浙江大学成为高校中唯一一所用满一天6次发布权限的高校。
2.2 融合产品缺乏统一的评判标准
随着高校内容生产数量逐渐增加，如何评判产品是否优质成为了一个新的问题。从目前来看，阅读量（播放量）是各高校重要参考指标，但由于各高校开设新媒体平台较多，每各新媒体平台“热文”或“爆
款视频”的评判标准不一，根据阅读量（播放量）界定文章好坏可能容易让高校错失优质内容。特别是以今日头条、抖音等平台为代表的以算法推荐见长的平台，其推荐机制容易诱导平台运营者进入“信息茧房”，在生产内容的同时，过于重视用户体验而非高校内容本身，容易流于俗套。
2.3 平台壁垒有待进一步打破融合
在校园新闻的生产、传播过程中，时政类内容占据重要部分，但对高校来说，时政类宣传反而是其中的难点，这类内容缺乏“爆点”，且受到新闻内容的制约，往往很难在内容上进行创新。对于此类内容，高校往往会单一化地采用图文等传统形式进行宣传，并未更多地考虑其丰富的内在形态，削弱了其潜在的传播力。
在这一方面，教育部官方“微言教育”率先试水，为高校时政类内容的宣传提供了很好的样板。疫情期间，教育部次传达李克强总理、陈宝生部长对疫情防控的相关指示内容，有关“坚决防止疫情向校园蔓延，确保师生生命安全”“严禁任何校外培训机构近期以任何形式开展线下培训”等内容掷地有声表达出中央的态度。同时，通过大图、短视频等多种形式，进一步强化会议精神，如《@师生家长，全力战“疫”，校园管理非常举措来了!》，紧扣陈宝生部长在教育系统疫情防控视频会上的讲话精神，用“五个一律”简洁阐述校园管理非常举措，文章阅读量突破“10万+”。这进一步提示高校，打破平台壁垒，即使是“正经”的内容，也可以“独领风骚”。
3 融媒体时代高校宣传怎么“融”？
2020年9月，教育部正式上线中国教育发布客户端，该客户端集信息发布、查询服务、实时互动等功能于一体，同时邀请各省级教育部门、教育部直属高校、部省合建高校共120余家教育号入驻。与目前高校“两位一抖，全平台”的格局有所不同，该平台上线，预示着高校新闻宣传工作将更加具备政务新媒体属性，这也为试点高校推进融媒体工作
提供了新的发展思路。
3.1 观念融合：从“百花齐放”到“拧成一股绳”
目前，高校多依靠第三方监测排名来评估本校新媒体实力。在媒体融合发展的当下，高校除了要关注自身发展外，还需考虑如何借助教育部搭建的平台，在教育部门的权威指导下，“拧成一股绳”，既讲好各自学校教育教学动态、最新政策，又讲好贴地气的教育故事，发挥高校在宣传教育、舆论引导中的重要作用。
重庆人力资源网官方网3.2 技术融合：从融媒体到智媒体
移动互联时代，先进的技术手段是媒体发展的决定性力量，深刻影响着新闻发布的工作方式、过程乃至效果。一是应重点布局以人工智能、大数据、云计算、VR等新技术为代表的“智媒体矩阵”，挖掘体
现行业特的数据算法，并“为我所用”，充分发挥先进技术手段在选题策划、内容生产等领域的重要作用。
另据中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布新媒体蓝皮书显示，直播和短视频仍处于黄金发展赛道。新闻发布工作也应大力增加可视化报道比例，用好短视频和直播形式，迎接5G时代的到来。
3.3 策略融合：从“内容为王”到“内容+技术+运营”
习近平总书记指出，要加快推动媒体融合发展，做大做强主流舆论。在推动媒体融合发展的过程中，内容为王，渠道是“金”，先进技术是“引擎”。面对用户信息需求过剩的和内容生产过剩的现状，新闻发布工作需要进一步增强用户意识，重视技术开发和运营管理，从过去的“内容为王”及时转变到“内容+技术+运营”的叠加渠道上。这也要求高校需要突破传统行政化的科室划分，让从事新闻宣传相关工作的教师充分发挥自己所长，探索岗位边界与发展可能，成为优秀的内容生产者、产品运营者，从而进一步让优质的内容通过更多的渠道被更多的人看到，进一步加强政务新媒体在移动传播领域的核心竞争力。
参考文献
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京：社会科学文献出版社，2020.
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以中央广播电视总台“央视新闻”新媒体实践为例[J].中国
记者，2020（10）：66-69.
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[J].中国记者，2020（10）：87-92.
[4]张垒，房汉廷，钟昊熹，等.融合发展大家谈：创新、科技
与媒体未来[J].中国记者，2020（10）：24-31.
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