基于STP理论的中国工商银行信用卡营销策略分析
罗健
(江苏师范大学，江苏徐州221116)
摘要：信用卡的申请模式和申请条件变得更加的多元化，用途也千差万别，目前市面上的信用卡种类繁多且同类产品竞争激烈，如何寻求新的消费客成为首先必须要解决的问题。基于营销学“STP”理论的三个主要层面，主要从人口细分层面分析了青年客、女性客的选择偏好，为信用卡的营销提供借鉴。
关键词：市场细分；信用卡；STP
中图分类号:F832.2文献标识码:A文章编号：1008-4428(2021)01-0098-03
Analysis of credit card marketing strategy of Industrial and Commercial Bank
of(「China based on STP theory
Luo Jian
(Jiangsu Normal University,Xuzhou,Jiangsu,221116)
Abstract:The application mode and application conditions of credit cards have become more diversified,and their uses are also very different.At present,there are many types of credit cards on the market and competition of similar products is fierce.How to find new con­sumer groups has become the first problem to be solved.Based on the three main levels of the marketing“STP”theory,it mainly analyzes the selection preferences of young group customers and female group customers from the demographic segmentation level to provide refer­ence for credit card marketing.
Key words:market segmentation；credit card；STP
一、弓言
STP理论是由著名的美国市场学家、营销学家温德尔•史密斯（Wendell Smith）在“市场细分理论”的理论扩充，经由“现代营销学之父”菲利普•科特勒（Philip Kotler）进行补充发展而来的。STP理论中的三个层面中的S是segmentation的首字母（市场细分）,T是targeting的首字母（目标市场）,P是positioning的首字母（市场定位）。随着人们生活方式、消费需求、行为态度的不断演变，越来越多新的细分市场开始出现，具体包括地理、人口、心理、行为等方面，其中对人口消费客的细分更加细致。近两年来，随着全球变暖以及母婴亲子、都市年轻潮男、中小微企业主、企事业单位、公务员等特定人口客队伍不断发展壮大，更具针对性的信用卡新产品不断涌现。当前年轻客、女性客
已成为各大银行信用卡争相发力的领域。在新时代“他经济”“银发经济”“单身经济”“低碳经济”的催生下，男性客、老年客、单身客、环保客等消费客也在崛起。在这片新兴蓝海领域中，鲜有相关信用卡产品涉足。此类体个性化、差异化消费需求巨大，发展空间广阔，可以成为银行信用卡营销策略的着力点。广西人才市场招聘网
二、中国工商银行信用卡STP分析
当前,STP理论被广泛应用于营销策略的研究，其具有直观、高效、易用性等优点，成为营销领域重要的战略工具之一。对于信用卡行业而言，如何在众多的同类产品中出产品的优势，针对特定的客开拓专属信用卡类型，打造差异化营销显得尤为重要。论文通过分析青年客的消费动因，锁定潜在目标市场，充分发挥工行自身优势，针对性发行便利式购物消费功能、娱乐消费、医学美容服务等专属功能信用卡，满足消费者需求，增大市场份额。
（一）市场细分2017国考申论真题
1.地理细分
考研帮app
地理细分按所处的区域可以分为国家、地区、特别行政区等，而气候、地理位置的差异导致客户的需求不同，进而客户选择的信用卡种类也有所不同。例如南方地区冬季保暖类产品需求大，但是北方地
区有暖气，暖手宝、暖脚宝等保暖产品需求相对少；另外还要根据经济发达程度来研究，中国工商银行信用卡目前在都市是具有优势的，客户体稳定并且基数大，但农村及偏远地区的信用卡用户少且用户黏度较
作者简介：罗健，男，贵州惠水人，江苏师范大学学生，研究方向：市场营销——98——
商务营销©
低，客户选择的种类也较少。
地理细分按照消费者的地理位置可以分为国家、地区、城市规模、区域气候、人口密度等。同时，身处不同区域生活的消费者，他们对信用卡产品的需求程度也存在很大差异。从各城市发展特征看，一线城市互联网发达，人口基数大，其发卡市场已经趋于饱和，同业化竞争激烈。新一线和二线城市客人均可支配收入较高，加之房价压力较小，消费相对更自由，且年轻客分布集中。三四线城市正处于互联网高度发展阶段，第三产业增速快，为信用卡提供了良好用卡环境，近年来呈现年轻人流入倾向，信用卡发展存在较大成长空间。工行信用卡应利用各城市差异化发展战略实现市场突围和转型升级。第一，重创新，挖掘一线城市存量客户；第二，注重新一线和二线城市年轻客的获取和培养；第三，在三四线城市和农村地区拓展规模。
2.消费方式场景细分
消费方式场景细分是指按照客户的购买行为，即客户进入市场的方式、使用频率、偏好程度来细分市场。根据客户进入市场的方式，可分为线上消费和线下消费两大块。根据场景的不同，还会有进一步的细分。例如线下消费可以进一步细分为日常消费和非日常消费。针对不同的偏好程度客户，营销策略也会不一样。大部分用户手持3张以下信用卡，且时间较短，消费额度在50%以内，偏理性。花费渠道最多的是线下超市购物，使用场景最多的是日常消费支付。
3.人口细分
按照人口统计的变量维度，人口细分可以分为性别、年龄、收入、宗教信仰、职业、教育程度等信息。市场细分可以根据客户的身份特征、消费特征与能力进行划分。不同的收入阶层其消费的偏好也有所不同，高收入人倾向选择工行现有的金融保险系列、理财增值系列、商旅服务系列的信用卡，而中低等收入的人往往倾向于工行现有的休闲娱乐系列、百货零售系列。而同一阶层、同一年龄段，不同的性别对信用卡的类型也有差异，比如30岁左右的女士，她们收入稳定，也组建了家庭，育有子女且多为独生子女家庭。她们追求时尚，对购物百货类信用卡更有兴趣，她们希望能够在自己常去的商场、服装店使用打折的信用卡，而男性更加注重自己的爱车保养、游戏充值等需求。工行卡车主服务系列信用卡男性更加受到追捧。由此可见，人口统计的变量的差异对信用卡的需求也不同，所以需要加以区分，针对性推广。论文将从人口细分入手，重点分析未婚青年、女性经济等维度。
（二）目标市场
国内信用卡行业仍处于发展期，现有卡片类型比较集中，但其他使用场景的发展潜力较大，信用卡产品相对单一，消费体存在显著性差异。从空巢老人到空巢青年，是移动互联网时代和城市化进程中出现的新的社会现象。空巢青年，是指不跟亲戚朋友一起生活、单身且独居生活的青年人。据民政部数据显示，我国单身成年人口达2.4亿人，处于独居状态的人口高达超过7800万，预计2021年将上升到9200万，“90后”是中国最大的空巢青年体。面向单身人的孤独经济日益流行，创造出了一人食餐厅、自助健身房、单人旅行、宠物经济等庞大市场。面向空巢青年的信用卡市场，也蕴藏着巨大的潜力。从目前的行情来看，工行信用卡使用者的平均年龄偏高，推出面向空巢青年这类年轻体的信用卡产品，也有利于优化工行信用卡客结构。
2020年中国消费者调查报告的数据显示，与10年前相比,50%的中国家庭经济收入跻身较富裕家庭队列，家庭人均可支配年收入达3.5万〜10万元人民币。中国中产阶级人数在增加，随之产生消费行为分化的趋势。在中国中低线城市，涌现出一支以年轻女性为代表的消费主力，这一体并不担忧生活开支成本或将来储蓄资产，拥有很强的消费意愿。
浙江自学考试信息网女性是商家永远不敢轻视的消费体，中国女性消费人口达4亿，女性消费市场潜力巨大，是信用卡刷卡大军的主力团。女性消费者不仅数量大，在购买活动中也充当着重要角，一方面她们直接主导购买决策，另一方面她们通过各种方式影响购买决策。我国各大银行对女性朋友消费潜力充满了信心，先后推出了针对女性朋友的多种专属信用卡，这些信用卡囊括了金融、生活消费、服饰箱包等领
域，同时也提供专属权益的增值服务，购物福利、生日福利及女性健康保险福利等。
据2020年尼尔森联网发布的《疫后出行报告》显示，从婚育分布上看，未婚、单身体对信用卡满意度仅为66%，低于总体人10个百分点。此外，当前市场上，各大电商推出 的蚂蚁花呗、借呗、京东白条、分期乐等互联网消费金融产品，因其申请门槛低、手续简单、使用便利等特点深受空巢青年等年轻体的青睐。因此，工行只有打造具备特的信用卡品牌，提供优质服务，才能构建核心竞争力，进一步巩固市场地位。
（三）市场定位
针对空巢青年客，工行可以聚焦于其分布较为集中的一二线城市，推出单享系列主题卡或联名卡，集吃穿住行用为一体，提供便利购物、内容付费、社交聚餐等权益，为广大空巢青年定制专属优惠。该类信用卡应贴近空巢青年的生活，满足个性化需求，增强客户体验感。
女性信用卡产品所附加的增值服务业务要落到实处，不仅是考验银行自身的执行能力，也是决定信用卡产品本身能否有吸引力的关键因素。为抓住这类客户体，可适当降低申请门槛，在卡面设计上更加迎合女性要求，为持卡人提供一系列与女性消费、生活紧密相关的增值服务。从2019年女性最喜爱的信用卡排行榜中可以看出，招商银行以34.1%的投票率位列第一，其推出的“招商银行YOUNG卡”获得女性最喜爱的信用卡第一名。
浦发银行也曾针对女性客户推出一系列定制银行卡，卡面别致，吸引女性眼球，并且通过消费到达一定额度可以兑换美妆产品的方式刺激消费。如“美丽女人卡之巧虎卡”便聚焦亲子体，通过与知名教育类IP巧虎的跨界合作，将金融消费与亲子教育有机融合。“美丽女人卡之新妆卡”系列则更侧重年轻女性，以“红唇”为核心视觉元素，陆续发布包
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括“香水卡”“变卡”等别具匠心的爆红信用卡产品，让新妆卡成为广大女性朋友展现个人魅力、引领时尚潮流的标杆，受到市场的热烈追捧。
随着时代的发展，女性的独立自主逐渐成为主流，除了购物，在服饰、美妆方面的消费，女性在健身领域的消费需求也在增强。因为美妆方面的热点已经被挖掘，很难再产生新的抓人眼球的产品，面向女性的信用卡可以与健身产品、健身品牌结合，以女性独立等主题推出一系列产品。
女性客的目标市场不但包括高端女性白领，也包括年轻女大学生和职场新人。高端主线针对女性职场精英，主打独立自强的女强人主题，刺激单次的消费额度为主。亲民主线主打实惠，不在于消费额度而在于消费次数。
从消费方式场景角度看，“轻医美”属于线下非日常消费。医美项目市场包括手术类医美和轻医美项目
（非手术类医美）。非手术类项目的风险相对较低、起始花费也较低，近年来日渐受到爱美人士的追捧。2018年，非手术类医美项目市场份额占比为41%，较2014年提高了2.5个百分点。中国医美行业细分市场结构与全球市场存在一定差异。2017年，除中国以外的全球医美市场中，非手术类项目已占据明显的主导地位，市场份额为53.7%。可见，非手术类的轻医美项目是市场主流，中国市场也将朝着这一趋势发展，即未来中国非手术类医美市场份额还将继续扩大。
三、营销建议
（一）推出青年专属功能信用卡
单身青年的消费动向主要包括以下四种:①便利式购物消费导向。更愿意为步骤简洁、快速便利买单，更加倾向于“线上网购+线下便利店”的双重便利型消费新模式。②品质消费：更舍得为自己消费，追求物质生活的满足，追求小而美的生活品质，喜好一人份、迷你化、高颜值商品消费。③宠物消费。愿意养宠物，并不惜在宠物身上花大价钱。④娱乐消费。有内容付费习惯，更愿意在直播、正版音乐、网络小说、电竞游戏等方面消费。此外，单身旅游、单身租房、网络社交等也是其重要消费领域。针对空巢青年，中国工商银行应该开设包括便捷式、宠物、休闲娱乐等相关的专属信用卡，吸引更多的消费者。
（二）推出美容服务功能信用卡
随着国内医疗美容行业的升级换代，我国将成为亚洲乃至全世界最大的医美服务市场，根据德勤与美团医美联合发布的《医美市场趋势洞察报告》显示,2019年医疗美容行业市场规模已经达到1769亿元，2023年市场规模有望突破3601亿元。未来伴随着医美消费渗透率的持续提升，医美行业发展空间巨大。通过推出“女性医美卡”，或者与“轻医 美”商户合作推出优惠活动，将“轻医美”与信用卡消费联系起来。目标客户为20~30岁的女性。我国医疗美容行业消费者平均年龄为26岁，与英国等发达国家相比，年龄呈现出年轻化，资金投入呈现理性化。整体而言，医美年龄层有向上提升的趋势，2019年30岁以上医美消费者占比已从2016年的13%提升至19%。年轻女性是医美消费的主力，由于青年女性朋友是无存款或者小额存款，市面上医疗美容功能的信用卡寥寥无几。同时由于医疗费用数据巨大，部分医疗机构会跟不良信贷平台互通，引诱开通高利息、高风险的信贷行为。作为一家世界知名银行，工行应该发挥市场优势和社会责任意识，推出美容服务功能信用卡，以大大满足广大青年女性超前的消费需求。同时，能够遏制灰信贷产业的发展。
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国家公务员考试报名时间表2022年
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