招商银⾏营销（1）
前⾔
从2011年1⽉⾯世以来的，在短短两三年⽤户数量突破6亿，其独特的特性不仅仅让社交者本⾝喜爱，更加引起了传媒和营销界的重点关注。营销也就成为了眼下营销界的热门话题。
招商银⾏成⽴于1987年4⽉8⽇，是中国第⼀家完全由企业法⼈持股的股份制商业银⾏，总⾏设在深圳。由⾹港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股⽐例任最⼤股东。⾃成⽴以来，招商银⾏先后进⾏了四次增资扩股，并于2002年3⽉成功地发⾏了15亿普通股，4⽉9⽇在上交所挂牌，是中国第⼀家采⽤国际会计标准的上市公司。2013年3⽉，招商银⾏推出信⽤卡客服，同年7⽉，推出全国⾸家“银⾏”，服务范围从单⼀信⽤卡服务拓展为集借记卡、信⽤卡业务为⼀体的全客综合服务平台。截⾄2014年3⽉底，招⾏微客服⽤户量超过1000万，其中好友量超过800万，并且⽬前仍以每⽇1万⾄2万⼈的速度增长。这⼀串惊⼈数字让招商银⾏遥遥领先于300万家企业公众账号中任何⼀家的粉丝量，成为粉丝最多的企业官⽅。仅仅⼀年，招商银⾏就玩转了公众平台，成为最具创新性的企业应⽤成功案例。
招商银⾏的营销策略为银⾏业的⽹络营销提供了成功的借鉴，但同时作为⼀种新⽣事物，营销⽬前还存在⼀些问题。基于此，论⽂试图分析招商银⾏的营销策略，并探索银⾏业在移动互联⽹到
来的时代中，如何适应市场的变化⽽完成⾃⾝的升级和改善。
1 营销概述
1.1营销的概念及特点
（英⽂名：WeChat）是⼀款为智能终端提供即时通讯服务的免费应⽤程序，通过⽹络快速发送免费语⾳短信、视频、图⽚和⽂字，同时，也可以使⽤通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇⼀摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”语⾳记事本“等服务插件。提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，⽤户可以通过“摇⼀摇”、“搜索号码”、“附近的⼈”、扫⼆维码⽅式添加好友和关注公众平台，同时将内容分享给好友以及将⽤户看到的精彩内容分享到朋友圈。从2011年1⽉⾄2013年11⽉仅仅两年，注册⽤户量突破6亿，是亚洲地区最⼤⽤户体的移动即时通讯软件。
营销是企业互联⽹营销模式中的⼀种。它是伴随着的⽕热⽽兴起的⼀种⽹络营销⽅式，其主要的特点是即时通讯和⼀对⼀的沟通⽅式。使⽤者注册后，可与周围同样注册的“朋友”形成⼀种联系，订阅⾃⼰所需的信息。⽽商家也通过的企业公共账号，细分⽤户市场，针对每种不同的⽤户提供⽤户需要的信息，推⼴⾃⼰的各种产品，从⽽实现点对点的营销。
1.2营销的主要形式
（1）⼆维码
⼆维码是⼀个装有⼤量信息的匣⼦，这个匣⼦可以供摄像头识别。在中，⽤户
可以⽤⼿机烧苗商家专属的⼆维码，就能获得⼀张储存于中的电⼦会员卡，从⽽享受到商家提供的会员折扣。企业可以设定⾃⼰的品牌的⼆维码，⽤折扣和优惠吸引顾客。
（2）漂流瓶
漂流瓶是把信息放到瓶⼦中，然后让⽤户主动捞起来得到信息并且传播出去。漂流瓶的⽅式主要是⽤于随机推送，没有较强的针对性，但操作⽅便，简单，适合于已经具备很强知名度的企业品牌进⾏推⼴使⽤。
（3）公众平台
在公共平台上的公共账号，每个⼈都可以⽤QQ号码打造⾃⼰的公共账号。并针对特定的体进⾏⽂字，图⽚，语⾳等的全⽅位的沟通和互动。通过⼀对⼀的关注和推送，公众平台可以向粉丝推送新闻，产品，活动信息。
（4）朋友圈
由于通过开放平台，⽤户可以分享公共平台上的资讯，产品信息给特定好友或者直接分享到朋友圈，这是更加利于信息的传播。
（5）利⽤LBS查看附近的⼈
中有⼀项附近的⼈的链接，⽤户可以通过查⾃⼰附近的⼈。⽽⽤户可以随时更新⾃⼰的签名，作为宣传。
1.3营销的优势
（1）⽤户数量多
⾄2012年底，腾讯即时通信服务活跃账户数超过7亿，⽽借此拥有的庞⼤⽤户基数是营销的巨⼤优势之⼀。此外，国内智能⼿机的迅速发展与国内通信运营商的交互影响，使从前以台式电脑为唯⼀上⽹设备模式⼀去不复返。现在⼿机上⽹的出现，使随时随地上⽹成为现实。智能⼿机除了拥有PC电脑的基本功能外，还⽅便携带，的天然社交、位置优势给商家带来了很⼤的⽅便。
（2）互动性的交流
带来的是“⼀对⼀”的对等信息交流，即时互动性的交流是的巨⼤优势。并且能够综合⽂
字，照⽚，链接，语⾳和视频为⼀体的即时媒体，这都符合营销的需要。中，不仅仅只是发送消息，还能即时得到⽤户的反馈如：对产品的优缺点以及需要改进的地⽅，由客服进⾏回复和解释。良好的互动是之前的短信，电话等⼯具所不具有的。
（3）客户体定位清晰
拥有明确的⽬标客户体，能对客户进⾏区分，这是⼜⼀个重要的有利于营销需要的功能。⽐如的定位功能具有区域性营销的功能，根据官⽅数据，活跃⽤户⼤多是分布在⼀些城市的年轻⼈，⽩领，商务⼈⼠和时尚⼈⼠，他们⼤多在25-35岁。这⼀强⼤的定位区分优势是其他的⽹络营销媒体所不具备的。
1.4营销遭遇的困境与机遇
（1）营销平台还需完善
国内平台开发较早，并且迅速拥有了⼤量的早期活跃⽤户，发展前景⼴阔。但是，现在的⽤户追求越来越⾼⽤户体验和服务，⽽营销中，企业多数是依靠扫描“⼆维码”，这样简单的营销⽅式。推⼴之初客户会感觉新奇好玩，但是跟绝⼤多数的营销⽅式⼀样，新奇之后便容易发现这是缺乏⽤户体验的⽅式，更是⼀种相对被动的营销⼿段。如果⽤户不扫描⼆维码，那么企业活动做的再好也⽆⽤
了。此外，分享商品到朋友圈的功能出现崩溃，移动⽀付捆绑的只是财付通的⽅式不能满⾜⽤户的不同需求。
（2）品牌推⼴类的营销需求难以实现
的营销⽅式中，还⽆法让品牌商和消费者都乐于从中获利。⾸先，的公众账号⽆分类，也没有排⾏，是需要⽤户⾃⼰主动的去搜索和查关注。这在⼀定程度上抑制了公共账号粗暴推⼴的做法，但是其推⼴传播相对于微博这样扩散性⾮常强⼤的媒体就逊⾊多了。在微博上⼀则消息转载，千千万万的⼈都知道了。这对于品牌商推⼴品牌⽽⾔，
较与微博就缺少了竞争优势。另外本⾝传播途径较狭窄，只能通过单页，博客，朋友圈分享的公众平台让⽤户⾃⼰发现后加以关注。这让企业推⼴的效果⼤打折扣。
（3）公众账号粗暴推送消息，信息阅读率低
随着的⽕爆，⼤量企业纷纷注册公共账号，开始了⼤量的营销，这样的营销模式粗暴对平台产⽣了破坏。“过度营销”带来这样的恶果：企业跟风开通--各种⼿段拉⽤户--向⽤户⼤量发送信息--⽤户审美疲劳取消关注--平台价值减弱--⽤户企业迁移。基于此，腾讯对公众平台⼜进⾏过⼏次规则微调，使普通可每⽇推送⼀条发信息，认证每⽇可推送两条发信息。此后20
14年8⽉7⽇，⽹信办发布《即时通信⼯具公众信息服务发展管理暂⾏规定》更进⼀步规范了类即时通讯平台的交流通讯，使得同类平台有良好的发展环境。但是公众账号与粉丝间的互动感知度低，单线的沟通⽅式让粉丝对公众账号的活跃度并不⾼。
1.5营销的相关理论
1.5.1⽹络直复营销理论
直复营销是相互作⽤的体系，强调直复营销者与⽬标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”⽅式的致命弱点。其关键是给每个⽬标顾客提供向营销⼈员反应的渠道。企业可以凭借顾客反应出不⾜，为下⼀次直复营销活动作好准备。直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。
1.5.2⽹络关系营销理论
关系营销的核⼼是保持顾客，为顾客提供⾼度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。互联⽹作为⼀种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费⽤成本的沟通和交流。⾸先，利⽤互联⽹企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出⾃⼰的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需
中国人民银行怎么考进去求利⽤柔性化的⽣产技术最⼤限度满⾜顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最⼤限度降低营销费⽤，提⾼对市场的反应速度。其次，利⽤互联⽹企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联⽹的不受时间和空间限制的特性能最⼤限度⽅便顾客与企业进⾏沟通，顾客可以借助互联⽹在最短时间内以简便⽅式获得企业的服务。同时，通过互联⽹交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。
1.5.3⽹络软营销理论
软营销理论是针对“强式营销”⽽提出的新理论，它强调企业进⾏市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。在互联⽹上是⾃由、平等、开放和交互的信息交流平台，相互尊重和沟通是必需的，所以⽹上使⽤者都⽐较注重个⼈体验和隐私保护。⽹络软营销就是要在遵循⽹络礼仪规则的基础上达到营销效果。
1.5.4⽹络整合营销
现代要求企业必须以服务为主，必须以顾客为中⼼，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最⼤程度上满⾜顾客需求。⽽互联⽹络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联⽹络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联⽹络可以说是消费者时
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代中最具魅⼒的营销⼯具。互联⽹络对市场营销的作⽤，可以通过对4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作⽤。利⽤互联⽹络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中⼼的4Cs（顾客、成本、⽅便、沟通）相结合。
2招商银⾏的营销环境分析
2.1招商银⾏介绍
1987年，招商银⾏作为中国第⼀家由企业创办的商业银⾏，以及中国政府推动⾦融改⾰的试点银⾏，在中国改⾰开放的最前沿----深圳经济特区成⽴。2002年，招商银⾏在上海证券交易所上市；2006年，在⾹港联合交易所上市。公司⾼效的分销⽹络主要分布
在长江三⾓洲地区、珠江三⾓洲地区、环渤海经济区等中国相对较富裕的地区，及其他地区的⼤中型城市。⾃从成⽴以来，招商银⾏秉承“因您⽽变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由⼀个只有资本⾦1亿元⼈民币、1个⽹点、30余名员⼯的⼩银⾏，发展成为资本净额1170.55亿元⼈民币、机构⽹点700余家、员⼯3.7万余⼈的中国第六⼤商业银⾏。截⾄2013年，集团实现净利润517.42亿元，⽐上年增长14.29%。
2.2宏观环境分析
2.2.1政治环境分析
（1）⽹信办发布《规定》规范类即时通讯平台
2014年8⽉7⽇，⽹信办发布《即时通信⼯具公众信息服务发展管理暂⾏规定》更进⼀步规范了类即时通讯平台的交流通讯，使得同类平台有良好的发展环境。此前平台上的公共服务账号过度营销，过分推送信息，造成对⽤户的骚扰。腾讯采取措施，及时扼制了不良营销模式，使普通可每⽇推送⼀条发信息，认证每⽇可推送两条发信息。政府与公司都介⼊到即时通讯平台的整治中，将极⼤的有利于通讯平台的良性发展。
（2）银⾏缺失法律界定甘肃最新重要人事任免
银监会2006年发布的《电⼦银⾏业务管理办法》界定，⼿机银⾏是：利⽤移动电话和⽆线⽹络展开的银⾏业务。如今的银⾏应该属于⼿机银⾏，但是因为其依托在的社交平台上，拥有主动性的服务，可以进⾏消息推送和互动聊天，与各⼤银⾏开发的⼿机银⾏客户端⼜有本质上的区别。所以对于银⾏的法律界定和监管存在缺失。
2.2.2经济环境分析
（1）经济结构转型，催⽣新动⼒
2014年8⽉，李克强总理强调指出加快调整经济结构，促进转型升级。当前国内的经济增长将改造过去单纯的靠廉价劳动攫取利润的低端制造业，在产业升级和战略性新兴产业的政策的指引下，⾼端制造业将有所发展。随着长三⾓、珠三⾓⼀带的劳动⼒成本的
中国教师资格证不断增加，出现产业的升级，服务业主导⾏业雏形将出现，区域间的战略加强升温。
（2）有序推进利率和汇率市场化改⾰
作为我国⾦融机构主体，银⾏业是利率市场化改⾰的前锋。利差是我国银⾏⽬前主要的利润来源，利率市场化必然给银⾏带来负⾯的影响即利差将会缩⼩，从⽽影响以贷款为主要创收⼿段的盈利模式。但正⾯影响是更主要的，由于放开了利差，定价能⼒的强弱将能影响银⾏的业务能⼒，有利于促进银⾏培养竞争⼒。
⽽汇率变动将会导致银⾏资产负债总额和结构发⽣变化，增加了其业务经营的不确定性和风向，因此增加了银⾏的其风险管理压⼒，尤其是对汇率风险的规避和管理能⼒。2.2.3技术发展环境分析
（1）电⼦银⾏将成为银⾏业务发展主渠道
电⼦银⾏的服务包含电话银⾏、⽹上银⾏、⼿机银⾏、银⾏等等。随着移动互联⽹时代的到来，银⾏业务移动化是不可逆转的趋势。据预测2014年全国移动互联⽹⽤户将超过桌⾯移动互联⽹⽤户，
移动⾦融服务被视为未来的战略⾼地，因为移动⾦融包含了移动⽀付、⼿机银⾏等电⼦转账⽀付领域，还包括移动商务、⼿机保险等增值业务领域。未来对银⾏业务的拓展延伸有着举⾜轻重的意义。
（2）银⾏业逐步信息化、⽹络化
随着信息技术和⽹络技术的发展，信息的传播速度⼤⼤提⾼。良好的技术环境，定将推动银⾏业信息化、⽹络化的快速发展。随着信息化、⽹络化的⽇新⽉异，以ATM交易为代表的⾃助交易将逐步取代银⾏⽹点交易，以⼿机银⾏和⽀付宝等移动⽹络⽀付平台的相继推出，将成为现代商业银⾏为客户服务的主流渠道。
2.2.4社会⽂化环境分析
当前我国是由银⾏业主导的⾦融体系。虽然近年，资本市场直接融资制度⽇益完善，但银⾏业霸主地位在未来长时间内还是⽆法动摇的。这在很⼤程度上与我国历史⽂化环境
有着紧密的联系。⼀⽅⾯，由于传统计划经济体制下的思维惯性，“存银⾏”在2005年以前是⼤多数⼈特别是农村⼈⼝对于理财的唯⼀认识；另⼀⽅⾯，我国社会⽬前信⽤体制相当不健全和诚信意识较差，因此极⼤的阻碍了资本市场直接融资的发展。然⽽，这对于银⾏业来说，确实较为有利的，这将保障银⾏能持续的获得较低成本的稳定资⾦来源。
然⽽，我国社会⽂化环境在最近⼏年中开始发⽣了⼀些重要变化，如个⼈消费理念发⽣变化，具有经济较强能⼒的体也开始发⽣变化。21世纪以来，逐步受外来观念的影响，我国居民超前消费的理念逐步形成。⽽特别是青年⼈逐步开始具有了较强的经济能⼒，同时消费观念的顺利培养完成，让银⾏个⼈业务有了极⼤的发展，如个⼈消费贷款、住房抵押贷款和信⽤卡业务得到了极快的发展。
2.3中观环境分析——迈克波特五⼒模型
（1）新进⼊者的威胁
随着移动互联⽹时代到来，⼿机银⾏，⽹上银⾏悄然兴起，外资银⾏也开始关注并试图进⼊该市场。⽬前，银⾏在中国尚未发展成熟，招商银⾏与腾讯的合作模式也还有很多需要完善的地⽅，应对外资银⾏的进⼊对招⾏的银⾏将产⽣巨⼤冲击。此外同类型的承办第三⽅的⽀付软件，如⽀付宝功能的拓展，信⽤卡还款软件之类的出现也将对银⾏产⽣冲击。
（2）同⾏业竞争者
招商银⾏作为率先进⼊的银⾏，在银⾏的已经先期拥有了庞⼤的⽤户关注基数，具备⼀定的先期优势。但是银⾏的⾏业内部竞争⼒仍然不⼩。⼯商银⾏，建设银⾏，浦发银⾏等多家银⾏都先后跟随招商银⾏进⼊平台。其他银⾏对的重视，开发平台的商业价值将对招⾏现有的银⾏功能产⽣威胁。
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（3）替代品的威胁
银⾏是⾦融柜台，⽹上银⾏，⼿机银⾏客户端之外的第四个平台，银⾏在
前者的基础上加以创新，拥有前者的诸多优势。但是电话银⾏，⼿机银⾏仍然是银⾏的强有⼒的替代品威胁者。银⾏因其⽐⼿机银⾏拥有更多的良好互动性，良好的消息推送服务⽽具备优势。银⾏的差异化优质服务将是其核⼼的竞争⼒。
（4）供⽅议价能⼒
招⾏的银⾏是招商银⾏与腾讯合作，利⽤平台提供咨询服务和零售⾦融理财铲平。相⽐于之前使⽤短信推送消息，银⾏给招⾏在消息推送服务商节省了⼤量开⽀。在银⾏上，招⾏作为银⾏的主导⽅，将拥有很强的议价能⼒。
（5）买⽅议价能⼒
招⾏的银⾏考虑到年轻客户的特点，在银⾏上提供的功能服务和客服基本上需要消费者花费的成本很低。低于电话和短信的⾃费。仅仅依靠流量产⽣的资费。基本不存在买⽅议价的威胁。
2.4 SWOT分析
（1）关键外部因素-机会
①客户端拥有庞⼤的⽤户基数，并且该⽤户体的年龄⼤多在25-35岁间，值得商业银⾏深⼊挖掘该市场。
②民间财富增加，银⾏的零售产品和服务需求旺盛
③社会营销环境变化，消费者要求拥有更多更加优质的体验
④信息技术⼴泛应⽤，推动社会变⾰与⾏业发展
（2）关键外部因素-威胁
①银⾏中个⼈信息泄露的风险存在。个⼈信息的泄露将给银⾏带来致命的打击。
②对于银⾏⽽⾔，现有法律的法规并未明确银⾏的定义和归属，没有良好的监管体系。
（3）关键内部因素-优势英语四级考试报名2022下半年
①招商银⾏具有良好的规模效应，招商银⾏在中国国内的银⾏中，属于领先的零售银⾏，特别是招商银⾏信⽤卡业务，形成了良好的品牌效应。其零售业务与银⾏业务具有相当⼤的相关性。利于发
展银⾏。
②银⾏业中率先推出银⾏，率先抢夺平台上的客户。
③银⾏中拥有优质的服务和多元化的产品功能
（4）关键内部因素-劣势
①招商银⾏与⼿机银⾏业务重复
②移动终端必需为智能⼿机，阻隔了其他潜在的消费者
③后台数据分析还过于粗糙，数据利⽤效果不⾼
通过SWOT分析，我们得到招商银⾏⾃⾝的优势与劣势以及⾯临的外部机会与威胁，通过SWOT矩阵，可以得到四类战略，即优势机会（SO）战略、劣势机会（WO）战略、优势威胁（ST）战略和劣势威胁（WT）战略，公司的SWOT分析矩阵如表2-1所⽰：
表2-1：SWOT 分析矩阵
Fig2-1: SOWT analysis matrix
3招商银⾏的营销策略分析
3.1招商银⾏的营销策略
3.1.1营销的推⼴形式
2012年招商银⾏25周年⾏庆时通过与壹基⾦合作，发起“点亮蓝灯关爱⾃闭症⼉童”慈善活动，招商银⾏⾸次在上设⽴官⽅账号，通过“爱⼼漂流瓶”的趣味活动推⼴，让持卡⼈通过渠道捐赠积分就可以为⾃闭症⼉童提供免费教育。这次项⽬完成后，招⾏官⽅账号上就已经获得10万粉丝关注。
招商银⾏通过设⽴企业公共账号和爱⼼漂流瓶的形式展开了招商银⾏的营销。此后招商银⾏加强了客服，推出银⾏完善了服务功能之后。招商银⾏信⽤卡客服更是以“⼩昭”命名，以《倚天屠龙记》⾥⾯美丽、可爱、清秀的⾓⾊定位来定位该智能客服。树⽴出⼀个像偏有淘宝范⼉的邻家⼩妹妹的形象，给⼈以强⼤的亲合⼒。招⾏信⽤卡中⼼给顾客推送的消息⼤概分为节⽇问候、信息公告、优惠活动、信⽤卡知识等不同类型，约为每周两次左右，避免骚扰客户的情况发⽣。截⾄2014年3⽉底，招⾏微客服⽤户量超过1000万，其中好友量超过800万。这⼀串惊⼈数字让招商
银⾏遥遥领先于300万家企业公众账号中任何⼀家的粉丝量，成为粉丝最多的企业官⽅。
之后招商银⾏设⽴⼀个银⾏与众多地区下属的公共账号，来共同推⼴，其银⾏主要负责的是银⾏业务。⽽以各个地区的招商银⾏分⾏，则是加强地区性的服务。每个地区的招商银⾏都有关于本地区的商家优惠信息推⼴。
3.1.2营销的业务策略
⽬前招⾏客户服务平台上能完成的服务项⽬为79项，包括还款、促销活动、积分等业务，占招⾏总服务项⽬的71%，其中90%以上的业务是⽤户通过⾃助服务完成。
根据客户的介⼊程度不同，可分为两类：⼀类是普通的便捷服务，本质上属于客服范围，包括业务咨询，⽹点查询，⾦融信息查询和优惠活动查询等。另⼀类则是涉及资⾦往来的业务，包括有账单查询，信⽤卡还款，转账汇款，等等。⽬前以信⽤卡业务为主，操作中主要通过跳转到招⾏的⼿机银⾏界⾯进⾏办理。招商银⾏银⾏的业务功能分为如下⼏个⽅⾯：
（1）办理信⽤卡功能
招⾏银⾏中的信⽤卡办理功能中，不仅设置了信⽤卡余额、账单、积分查询功能，还与借记卡绑定，可以快速还款通道。招商银⾏直接跳转到⼿机银⾏页⾯完成快速还款。并且还设置了账单分期功
能。
（2）理财产品服务功能
在招⾏的银⾏中，还可以选购⾃⼰⼼仪的理财产品，通过功能条跳转到招⾏⼿机银⾏界⾯⽀付即可。签约购买完成后，客户可以实时查询到⾃⼰的账户余额，交易信息。